Jun 6
Editado: Jun 6

Nova aposta tecnológica da Gucci: compra via vídeos personalizados

Operando a partir de um local exclusivo em um centro de serviços de Florença, a Gucci Live tem como objetivo recriar a experiência pessoal das compras na loja.


Gucci Live Shopping

Nessa foto a consultora de clientes da Gucci Valentina, vestida com um terno preto, gravata borboleta e luvas vermelhas, tira uma bolsa GG Marmont de estantes alaranjadas forradas com acessórios da estação e abre o fecho habilmente, mostra o interior e gira a bolsa de couro de US$ 2.290 para demonstrar  artigo de luxo, só que ela não está em uma loja, nem o cliente em potencial.


A megabrand de luxo, em uma tentativa de recriar sua experiência crucial e exclusiva de loja, lançou o Gucci Live, um serviço de vídeo que permite que a equipe se comunique com os compradores em seus celulares ou laptops. Valentina está trabalhando no centro de serviços ao cliente, com de 2.300 metros quadrados da Gucci 9 em Florença, que desenvolveu uma loja de luxo "falsa" com câmeras e iluminação no estilo de TV para a nova "clientela remota". A Gucci diz que é o primeiro de seu tipo em luxo.


Como a maioria dos seus parceiros no mercado de luxo, a Gucci está navegando e criando novas maneiras de manter contato com seus clientes, principalmente com aqueles que ainda não conseguem visitar as lojas, mas precisam do serviço pessoal associado ao luxo. Com o comércio eletrônico longe de substituir as vendas nas lojas e os millennials chineses com conhecimento digital, o núcleo do crescimento do luxo (por Bain), a Gucci está apostando que as consultas em vídeo personalizadas estimularão as vendas.


"A missão do nosso centro de serviços global Gucci 9 é fornecer aos nossos clientes em todo o mundo uma conexão direta com a comunidade Gucci, que é uma experiência personalizada, sempre acessível e personalizada", disse Marco Bizzarri, presidente e CEO da Gucci, em comunicado. quando a Gucci 9 abriu. "O serviço é entregue de acordo com os valores que definem e diferenciam nossa marca hoje: um toque humano alimentado por tecnologia".

A Gucci desenvolveu o serviço com um parceiro de tecnologia não divulgado nesta primavera e, depois de testar na Europa com um número menor de funcionários, teve “adoção imediata”, de acordo com um porta-voz, que se recusou a fornecer números de vendas ou outras métricas. O serviço está sendo estendido para todas as regiões da Europa, Oriente Médio e África (EMEA) e a marca está dedicando mais consultores de clientes on-line a esse recurso.


Atualmente, apenas um punhado de consultores online são totalmente dedicados a isso, mas mais estão sendo designados devido ao “feedback positivo” inicial. (A marca possui seis centros Gucci 9 em Nova York, Tóquio, Cingapura, Sydney, Xangai e Florença, com um total de 400 funcionários.) A empresa pode expandir o recurso para associados da loja.


"Cada vez mais varejistas buscam aumentar o valor do cliente e melhorar a relevância da marca, trazendo os recursos pessoais da experiência de compra na loja diretamente para a casa do cliente", diz Scott Clarke, vice-presidente de vendas de produtos de consumo da consultoria digital Publicis Sapient. Ele diz que a pesquisa mostrou que, apesar da conveniência do comércio eletrônico, os consumidores ainda valorizam o toque humano em pontos críticos ao longo da jornada de compras.


Embora aGucci se posicione como a primeira experiência desse tipo de player de puro luxo, isso não tem precedentes. A plataforma de suporte ao cliente Hero, por exemplo, permite que os assistentes da loja conversem com clientes online. Antes do desligamento, o vídeo era bidirecional, e Oscar de la Renta, Panerai e Temperley London haviam acrescentado o serviço. A loja de departamentos de Paris Galeries Lafayette Champs-Élysées, marca íntima Cuup e a varejista de beleza Credo também já experimentaram o uso de vídeos entre funcionários da loja e compradores online. Isso é diferente das compras ao vivo, transmitidas para vários espectadores anônimos ao mesmo tempo.


O serviço de compras pessoais Threads Styling, que permite que clientes de luxo descubram através do Instagram e comprem de compradores pessoais através do iMessage e WhatsApp, relançaram as consultas de vídeo este ano. A fundadora Sophie Hill diz que os compradores da Threads estão conversando com seus clientes por meio de vídeo sobre estilo, gerenciamento de guarda-roupas e recomendação de itens para compra. Desde o bloqueio, os clientes do Threads estão conversando mais e mais com o comprador, tanto por texto quanto por vídeo, diz ela.


Gucci 9 - Florença Itália

A ascensão dos serviços de consulta por vídeo em casa ou remota representa macro-tendências significativas do setor: a convergência de experiências físicas e digitais, a personalização orientada a dados e a ascensão da economia de serviços, afirma Clarke. "À medida que aceleramos no futuro, esperamos ver uma mudança contínua do ponto de venda para o ponto da experiência."


Único na abordagem da Gucci é seu conjunto dedicado que opera independentemente da loja, combinado com a capacidade de compradores online terem acesso interno a videochamadas pessoais. Ele foi projetado para parecer bastante semelhante a uma visita pessoal: uma interação individual com uma pessoa real mostrando produtos físicos (o cliente pode ser ouvido, mas não visto). Se um cliente quiser fazer uma compra, ele poderá fazer o check-out online ou no WhatsApp com o host. Os clientes que navegam no Gucci.com podem iniciar uma vídeo chamada e planejam compromissos particulares.


Aplicativo da Gucci

A marca não acredita que possa replicar completamente a experiência emocional e sensorial de uma loja, mas está experimentando tecnologias adicionais para aprimorar a clientela remota.

No futuro, a humanização das experiências online pode incluir realidade aumentada e virtual, visão computacional para reconhecer emoções e rostos, assistentes virtuais e bate-papo ao vivo. As melhores marcas aproveitarão a tecnologia para aumentar as habilidades humanas e diminuir o atrito, a incerteza e a ansiedade, afirma Clarke, acrescentando que os vendedores serão a chave para "ajudar a transformar uma marca de medíocre para notável e intensamente relevante".


BY MAGHAN MCDOWELL -2 JUNE 2020 - para Vogue Business


A Gucci quer repensar o assistente de loja tradicional para os consumidores da era dos smartphones, o projeto Gucci 9 (desde 2019) quer oferecer uma experiência narrativa interessante para os compradores Millenials.