A revenda de moda está enfrentando uma crise de estoque
O mercado de segunda mão de luxo está crescendo rapidamente, mas sustentar esse crescimento depende de os players manterem um fluxo constante de produtos "quentes" para vender.
PRINCIPAIS INSIGHTS
O mercado secundário de luxo foi estimado em US$ 32 bilhões em 2020, mas apenas 5 a 7% do estoque revendido globalmente foi realmente revendido naquele ano, de acordo com a pesquisa da BoF Insights.
Os players de revenda da Luxury estão investindo em serviços de alto contato e unidades de aquisição de clientes para evitar uma crise de estoque.
Como para muitos varejistas de luxo no mercado primário, um pequeno grupo de vendedores muitas vezes pode gerar uma parcela desproporcional das receitas para revendas de luxo.
Quando Lauren Wilson decidiu iniciar a luxuosa empresa de revenda Dora Maar, a diretoria anterior da Moda Operandi entendeu que ela precisaria de um ângulo único para garantir o estoque para competir com players mais reconhecidos.
Ela concentrou o negócio em vender peças de designers que já possuíam uma grande oferta de produtos cobiçados: Considerando o fato de que começou em 2019, Dora Maar recrutou cerca de 60 influenciadores (ou musas, como são chamadas ) para revender objetos de seus guarda-roupas usando guarda-roupas individuais no sistema.
O sistema permitiu acesso em alguns dos armários mais atraentes da cidade de Nova York, atraindo os consumidores que cobiçam a aparência dos influenciadores. Lilah Ramzi, editora de atributos da Vogue, e Lauren Levison, colecionadora de moda e curadora de joias, estão entre as mulheres que fornecem na plataforma.
“Na verdade, são os vendedores que têm um ponto de impacto ou voz no mercado da moda. Eles não precisam funcionar dessa maneira, mas em essência eles são uma pessoa que homens e mulheres vislumbram e têm uma história que impulsiona os produtos que estão promovendo ”, afirmou Wilson. “É tipo, eu não peguei essa jaqueta Chanel de uma página da web, eu recebi essa jaqueta Chanel de um editor da Vogue.”
O produto de Dora Maar visa enfrentar um obstáculo que todos os players de revenda enfrentam: como preservar um fluxo regular de estoque atraente à medida que a organização cresce.
O combate por bolsas Chanel “pré-amadas”, vestidos Valentino ou itens clássicos escassos de Jean Paul Gaultier se intensificou à medida que os investidores despejam dinheiro no setor de revenda fragmentado e extremamente competitivo. A plataforma francesa Vestiaire Collective atingiu uma avaliação de US$ 1,7 bilhão logo após duas rodadas de financiamento de € 178 milhões (US$ 210 milhões) no último ano civil. Alguns outros como Grailed e Rebag, ambos igualmente centrados em Nova York, elevaram dezenas de centenas de milhares em capital de risco.
Mas muitos players ainda estão trabalhando no rosa: o RealReal, por exemplo, relatou um declínio na web de US$ 236 milhões no ano anterior, um aumento de US$ 176 milhões em 2020. Os players dizem que a lucratividade ocorrerá com o aumento da escala, mas a solução apropriada para a escala envolve que o mercado secundário seja continuamente alimentado o suficiente.
“É um desafio, pois há uma tonelada de níveis de concorrência de ambas as plataformas oficiais, mas também canais informais como mídias sociais”, disse Brice Dunlop, analista sênior da empresa de pesquisa Fitch Remedies.
“A maior restrição está, sem dúvida, em oferta”, ecoou Rui Rapazote, cofundador e CEO da plataforma de revenda B2B Luxclusif, que a Farfetch adquiriu em dezembro.
Em princípio, bilhões de dólares em produtos e soluções ainda estão inexplorados dentro dos armários dos clientes. Acreditava-se que o luxuoso mercado secundário atual valeria realmente US$ 32 bilhões em 2020, mas apenas 5 a 7% do estoque revendável - itens que estão em aflição superior - globalmente foi realmente revendido em 2020, deixando cerca de US$ 511,2 bilhões dignos de moda luxuosa nos armários das pessoas, de acordo com a análise do BoF Insights.
“À medida que o mercado de luxo cresce, cresce também o conjunto de ofertas que existe. A questão é: como você chega a esse conjunto de ofertas?” Rapazote relatou.
Mesmo se o estoque existe, receber uma manutenção dos itens de luxo dessas pessoas ociosas será importante para o desenvolvimento potencial. Os players de revenda da Luxury estão investindo em serviços especializados de contato significativo e unidades de aquisição de compradores para evitar trabalhar em uma crise de estoque.
Perseguindo Vendedores de Elite
Quanto a vários varejistas de luxo no mercado-chave, um grupo menor de vendedores geralmente pode criar uma parcela desproporcional das receitas para os players de revenda de luxo. Isso levou alguns a fazer do cultivo de associações com pessoas de luxo extremamente significativas na Internet o núcleo de sua organização.
Os clientes individuais são mais propensos a ter guarda-roupas repletos de itens altamente cobiçados e produtos muito difíceis de encontrar de marcas "super quentes". E sua prática de busca geralmente está direcionada em oferecer um fluxo contínuo de inventário para reabastecer os armários digitais dos players de segunda mão.
“São os compradores de pessoas que fornecem o inventário consistente e persistentemente fantástico”, relatou Tatiana Wolter-Ferguson, principal gerente da plataforma de revenda HEWI (Hardly At any time Worn It), lançada em 2012 e se posicionou como uma empresa discreta por estilo editores, celebridades e até mesmo a realeza para limpar seus armários.
Mas as pessoas também podem ser os compradores mais difíceis de alcançar. Ao contrário de muitos compradores de segunda mão, que citam benefícios e acessibilidade como fatores importantes para pagar no mercado secundário, de acordo com um estudo da YouGov realizado em nome do BoF Insights, consumidores de luxo geralmente não respondem bem ao incentivo econômico de revenda. Eles também são muito menos propensos a gastar o tempo em fotografar, carregar e entregar itens.
Alguns players capturaram essas perspectivas luxuosas e modelaram seu negócio oferecendo serviços de remessa completo: como fazem os vendedores no mercado primário: isso significa obter tratamento de tudo, desde a seleção de itens até a fotografia e o upload de produtos na internet, armazenando-os até que eles sejam comercializados e enviados aos consumidores. Alguns, como Cudoni e The RealReal, com sede em Londres, aderiram esse método em toda a organização, enquanto outros, como HEWI e Vestiaire Collective, apresentam consignação como um provedor adicional junto com mercados peer-to-peer.
Um suporte sem atritos e de alta qualidade auxilia na indicação de clientes de viagens e no boca-a-boca, ajudando a obter clientes de luxo difíceis de alcançar que podem não ter pensado anteriormente em vender objetos de seus armários.
O boca a boca é o maior tipo de marketing e publicidade, até hoje.
Mas, embora essas estratégias possam garantir produtos procurados por vendedores que dificilmente os perderão, esses serviços especializados de toque superior são caros para trabalhar em escala. Devido às infinitas variantes de designs, tamanhos e dificuldades na revenda, a remessa exige plataformas para sistematizar cada produto como único: as economias de escala normais dos sites de comércio eletrônico tradicionais lucram com o não uso. Lidar com a coleta, armazenamento e listagem de itens na melhor forma de autenticá-los e enviá-los para potenciais compradores é caro e demorado.
As plataformas estão investindo cada vez mais em inovação tecnológica e outras respostas para ajudar a tornar o modelo empresarial muito mais eficiente em escala, mas isso também não é barato, observa Dunlop, da Fitch Solutions.
A Luxclusif, uma empresa de revenda B2B, encontrou uma perspectiva ao conectar vários players de revenda a um conjunto mais amplo de ações de origem global. A organização adquire, autentica e redistribui produtos de luxo usados em diversas plataformas, como marketplaces, propriedades de leilão e varejistas. Também oferece empresas de marca branca, por exemplo, impulsiona o programa de revenda 2nd Existence da Farfetch, uma parceria que antecedeu sua aquisição pelo mercado de tecnologia.
Ligações do Setor-Chave
Outra maneira pela qual os players esperam aumentar seu estoque e conquistar novos compradores é fazendo parcerias especificamente com marcas e lojas: a Vestiaire Collective, por exemplo, comercializou cerca de 5.000 itens que anteriormente pertenciam a compradores da Mytheresa, considerando que fechar uma parceria com o varejista em agosto, aproveitando o relacionamento do luxuoso e-tailer com seus clientes e grandes investidores para, entrar em seus guarda-roupas (A parceria é oferecida apenas a uma equipe seleta dos principais consumidores da Mytheresa, que recebem a classificação de crédito da loja de varejo Mytheresa em troca de seus itens).
Outros estão ajudando as marcas a venderem estoques em excesso ou mercadorias devolvidas que não voltaram à loja devido a uma caixa danificada ou falta de etiquetas: Cudoni tem acordos na área com algumas lojas de seção, afirmou o CEO James Harford-Tyrer.
Dora Maar é eficaz instantaneamente com modelos, também, com rótulos que promovem itens de segunda mão ou overstock através de vitrines na internet animadas por musas alinhadas com seu gráfico. A Rodarte, que fez parceria com a figurinista Charlese Antoinette, foi a primeira fabricante a embarcar em dezembro.
Desenvolvendo o mercado
Embora o setor de revenda possa estar repleto de start-ups competindo por espaço no mercado, aumentar os estoques geralmente depende da conversão de novos vendedores para o local, de acordo com Max Bittner, CEO da Vestiaire Collective.
Nós realmente não lutamos uns com os outros, estamos competindo com a maioria da população que não começou a promover soluções de segunda mão e ainda tem itens no guarda-roupa.
Independentemente da rápida expansão e tração com os investidores, o setor permanece muito entre a população comum. O reconhecimento da marca das plataformas de revenda continua baixo, mesmo entre os líderes de mercado em seus mercados residenciais. Uma pesquisa de 2021 da YouGov descobriu que apenas 17% dos clientes dos EUA conheciam o RealReal, enquanto apenas 16% dos compradores franceses mencionaram que acabaram conhecendo o Vestiaire Collective.
Em uma tentativa de forjar uma rede mais ampla, o Vestiaire Collective lançou recentemente uma campanha publicitária e de marketing espalhafatosa em canais externos, impressos e eletrônicos. Os spots que apresentam um elenco de vítimas de luxo estilo Muppet estão espalhados pelo transporte público de Paris, exatamente onde a empresa está sediada.
Se a campanha de marketing vai ajudar a atrair vendedores com o estoque certo, ou apenas mais compradores em potencial ainda está para ser notado. Bittner espera que seja igualmente.
“Muitas pessoas simplesmente não sabem sobre nós, todo o resto. Esse é um forte indicador de que ainda é extremamente cedo”, relatou Bittner.