Oferecendo 'porta de entrada' para luxo de primeira linha.
Um ano depois que a casa Balenciaga, de propriedade da Kering, relançou-se triunfalmente à alta-costura após um hiato de 53 anos, ela está democratizando o acesso abrindo uma loja de varejo dedicada à alta-costura. O CEO Cédric Charbit explica tudo.
A Balenciaga, cujo diretor artístico Demna está entre os que trazem uma nova era democratizadora da moda, está desbravando a paisagem mais uma vez com uma loja de alta costura “marco” em Paris que abrirá o mundo rarefeito do luxo de primeira linha.
Dedicada a “preservar a herança da Balenciaga, bem como criar uma alta costura para hoje”, a loja abre em 6 de julho – para coincidir com seu desfile de alta costura – marcando um retorno ao local de alta costura original da marca na Avenue George V. 10. Balenciaga abriu pela primeira vez nesse endereço em 1937, e a localização agora sofisticada tornou-se conhecida pelos hotéis cinco estrelas, a poucos passos dos Champs-Élysées e da Avenue Montaigne.
A alta costura hoje é “um pouco confidencial demais. É maravilhoso quando você tem a chance de ver ateliês, ver peças de alta costura de perto, a criação e o know-how, é importante compartilhar”, disse o CEO da Balenciaga, Cédric Charbit. Dada a posição da Balenciaga, dirigida a um público mais jovem – clientes que podem ou não ter comprado alta-costura anteriormente – era importante ajudá-los a “pegar os códigos” e “entender como acessar isso”.
A nova loja vai “além dos salões reservados para o cliente” e oferecer roupas exclusivas, acessórios e objetos pontuais “que vão do artesanal ao altamente tecnológico”. Na inauguração, os clientes poderão comprar velas de € 350, óculos de sol a partir de € 3.500, bolsas entre € 8.500 e € 15.000 e ternos de € 15.000, sendo que a peça mais cara da loja custará € 100.000, diz Charbit. Todos os produtos serão de edição limitada, disponíveis apenas naquele local, com opção de personalização ou alteração nos ateliers do andar superior. Os produtos serão todos feitos na França.
“É importante para nós porque a herança e o savoir-faire da Balenciaga são franceses e as regras da alta costura são claras. Mesmo quando os produtos não exigem vários encaixes, eles são feitos em nossos ateliers, respeitando a tradição da alta costura francesa”, explica Charbit. A loja, composta por dois espaços, um feminino e outro masculino, e ligada aos salões de alta costura no piso superior, estará aberta de terça a sexta-feira das 11h às 19h, e só por marcação às segundas e sábados. Tem um “salão de montagem gigantesco” e uma experiência de cliente reinventada que está “além do imaginável”, diz Charbit.
Depois que a Balenciaga lançou a alta-costura no ano passado, o primeiro desfile de Demna e o 50º da casa, Chabrit diz ter ficado surpreso ao descobrir que os clientes eram homens e mulheres, e da mesma idade dos clientes das lojas de varejo, de 30 a 35 anos antigos e “de todos os lugares do mundo”, diz Chabrit. “Não era o arquétipo de clientes de alta costura que esperávamos”. Em vez disso, eles encontraram uma mistura de clientes de alta costura e clientes de nossa rede de varejo “procurando mais Balenciaga, mais experiência, extrema raridade, sem limite de preço e sem restrições em termos de imaginação”. As peças são “obras compradas para serem usadas, para serem colecionadas. Há menos conexão com a funcionalidade de um produto do que no varejo.” As lojas serão dedicadas a atender essa nova clientela, diz.
Enquanto alguns clientes acreditam fortemente no momento da alta costura e na cerimônia com vários acessórios (principalmente para costura e alfaiataria), outros querem poder usar a alta costura Balenciaga o mais rápido possível. Consequentemente, várias peças da nova coleção de desfiles estarão disponíveis na loja de alta costura já em 7 de julho, diz Charbit.
Demna quebrou o molde de luxo na Balenciaga, oferecendo streetwear como luxo, uma colaboração com Os Simpsons e desfiles com referências diretas e pessoais à guerra. Ele relançou a alta costura da Balenciaga no ano passado, 53 anos depois que Cristóbal Balenciaga fechou sua casa. O desfile de alta costura do outono de 2021 contou com a presença de Kanye West e foi encenado em completo silêncio. Ele apresentava jeans de alta costura, calças de corrida, parkas e alfaiataria preta. “O feito que ele conseguiu com esta coleção ultra-aspiracional não foi virar as costas para a estética da rua e do underground, mas dar aos valores inclusivos de uma geração uma elevação sensacional”, escreveu Sarah Mower, da Vogue Runway. Espere lugares limitados em seu desfile de 6 de julho, realizado nos salões de alta costura da 10 Avenue George V (os convidados poderão visitar a loja após o show).
A nova loja é uma evidência de que a Balenciaga está empenhada em recuperar sua posição como um grande player de alta costura, ao lado de Chanel e Dior. Também está trazendo alta costura para o espaço de varejo, geralmente reservado para clientes de alta renda em salões particulares. “A Balenciaga é uma disruptora e podemos esperar que ela amplie os limites da alta costura, engaje mais clientes, por exemplo, estendendo-se a novas categorias (homens, acessórios, etc.) além de vestidos”, diz Mario Ortelli, diretor administrativo da consultoria de luxo Ortelli & Co. “A alta costura exige um contato imersivo com o cliente e possui espaços historicamente dedicados nos quais há o nível certo de intimidade e exclusividade.”
As marcas de luxo têm se concentrado em elevar a experiência na loja nos últimos anos, e isso acelerou após o bloqueio à medida que os compradores retornam às lojas. A Chanel possui extensões de loja para oferecer uma experiência mais intimista aos clientes, que chama de “Salons Privés”. Lançado pela primeira vez em Hong Kong há mais de uma década, Salons Privés pode ser encontrados dentro das lojas Chanel existentes (New Bond Street em Londres, Rue Cambon em Paris) ou fisicamente separado nas proximidades. O mais recente está ligado à boutique Chanel na loja de departamentos de luxo SKP, em Pequim, e a casa contratou o famoso arquiteto Peter Marino para projetar o espaço.
“A experiência do cliente na loja precisa ser constantemente reinventada para manter a exclusividade”, de acordo com um novo relatório do Boston Consulting Group em colaboração com o Comité Colbert. Mais lojas de alta costura fora de Paris estão na agenda? “Nossa intenção hoje é reabrir este local histórico”, diz Charbit. “Faz sentido hoje porque é na França, em Paris, na Avenida George V, onde tudo começou com Cristóbal em 1937.”
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Reportagem adaptada da Vogue Business