Brasil é o país onde o setor de luxo menos sofreu na pandemia

Passado o primeiro ano da pandemia de covid-19, a resiliência do mercado brasileiro de produtos de luxo está sendo posta novamente à prova. Os próximos cinco anos devem definir se a máxima difundida na indústria global de que o Brasil seria um oásis para as grifes do setor continua válida.

Se os efeitos da recessão iniciada em 2015 já haviam minado os planos de expansão no país das empresas voltadas à venda desses bens, diminuindo em R$ 1,2 bilhão o faturamento anual do segmento até 2019, o fechamento do comércio físico fez com que o tombo acumulado em cinco anos fosse de 15%, segundo dados da consultoria Euromonitor International.

No ano passado, porém, o Brasil se saiu menos pior do que o mercado mundial. A receita no país com carros de centenas de milhares de reais, hotéis cinco estrelas, roupas, sapatos, bebidas e cosméticos caros ficou em R$ 25,4 bilhões, com uma retração de 11% do mercado doméstico em relação a 2019. Na mesma base, usando um câmbio constante, as vendas globais de artigos de luxo caíram 13,8%, para US$ 905 bilhões.

Considerando a flutuação cambial, porém, a receita em dólares gerada pelo país recuou 31,3% no mesmo período, enquanto que no México, maior mercado do setor na América Latina desde que o Brasil perdeu o posto cinco anos atrás, o recuo em dólares foi de 36,4%. A contração em moeda local foi de 26,7%, para 11,93 bilhões de pesos mexicanos.

A Euromonitor estima que o Brasil vai agora acompanhar o crescimento do mercado mundial e, até 2025, acumular ganhos de 34% - o México, por sua vez, cresceria 74%.

Tudo vai depender, no entanto, do efeito das mudanças provocadas pela pandemia no comportamento dos consumidores e do sucesso das estratégias de sedução das marcas. É que, assim como ocorre na China, único país a registrar crescimento no mercado de luxo em 2020, de 1,4%, uma leva de compradores está conhecendo pela primeira vez a sensação de adquirir esses produtos e essas experiências em seu próprio país.

Impedidos de viajar para os corredores de luxo do hemisfério norte e com uma poupança forçada por não ter com o que gastar, parte dos clientes está gastando no mercado doméstico, com um tíquete de compra quase 30% maior do que o registrado por grifes no pré-pandemia. O baque brasileiro não foi maior porque essa pequena mas potente elite manteve o padrão de consumo.

“Antes da pandemia, a indústria de luxo pretendia expandir seu grupo de consumidores. Materiais menos caros estiveram no centro das novidades no mix de produtos. Nos próximos anos, espera-se um foco mais forte nos mais altos níveis de luxo, direcionada a um grupo selecionado de indivíduos focados no mercado local e que demandam produtos sofisticados”, explica Guilherme Machado, analista sênior da Euromonitor.

O setor automotivo ilustra esse apetite. Enquanto montadoras reveem sua atuação no país ao paralisar a fabricação de carros e motos em solo nacional durante os períodos de restrição impostos pela doença, a BMW surfa na onda do consumo de modelos de tiragem limitada.

Neste mês, as cinco unidades disponíveis no país de uma versão do modelo X7 - topo de linha da marca, com preço sugerido de R$ 1,09 milhão - esgotaram em menos de uma semana de pré-venda na versão nacional do marketplace inglês Farfetch. As vendas foram às cegas e sem test-drive.

“No nosso nicho, hoje, passa a valer mais exclusividade do que quantidade. Será uma realidade no futuro próximo o lançamento de mais versões customizada dos modelos, que geram desejo”, afirma o gerente de comunicações da BMW no Brasil, João Veloso Jr.

O Brasil responde melhor que outros mercados a essa venda exclusiva. Enquanto a venda de carros de alto padrão recuou 10,8% no mundo em 2020, no país ela foi o único segmento a avançar no ano passado, com alta de 2%, segundo o estudo da Euromonitor.

O bom momento, diz Veloso, deve-se em parte ao fato de que os clientes passaram a viajar mais nas estradas e a considerar esses carros bons investimentos num contexto em que “não se sabe o dia de amanhã”.

Materializar o dinheiro como forma de manter seu valor livre das oscilações levou a um consumo de joias classificado como surpreendente pela indústria local. A perenidade e o valor sempre em curva ascendente das pedras preciosas levou o segmento a recuar apenas 14,5% no país, percentual que só não é menor que o de cosméticos e perfumaria de nicho, com retração de 5%.

A lógica é a mesma da mudança no consumo local: menos número de clientes, mais “qualidade” na compra de quem gastou.

Segundo o diretor para a América Latina da joalheria italiana Bvlgari, Christian Konrad, a única butique da marca no país, no shopping Iguatemi, em São Paulo, cresceu cerca de 30% em receita no ano passado. Além do poder de compra maior, foi decisivo o contato personalizado com os clientes, que incluiu desde apresentações privadas até entrega de pratos italianos preparados por chefs renomados.

“Os brasileiros reagiram de forma diferente do que em outros países. Sentimos que no Brasil há muita energia e disposição para comprar. Alguns clientes, aliás, assistiam às apresentações de seus iates ou de suas casas de campo”, diz Konrad.

Ele revela que pela primeira vez a marca vendeu no Brasil peças de alta joalheria com valor superior a US$ 150 mil, o que denota o movimento de “gastar menos vezes, mas com preços significantes”.

“Isso nos mostra que a joalheria de moda, com preços mais em conta, sofre mais os efeitos da pandemia, enquanto que para a Bvlgari, ou mesmo para Tiffany

e Cartier, o cenário se mantém muito bom.”

Por diretriz do grupo francês LVMH, do qual a joalheria faz parte, o executivo não pode revelar cifras de vendas na região, mas ele afirma que dezembro foi um mês de recorde no país. Os canais digitais, incluindo a comunicação direta com os vendedores por meio de aplicativos, representou 20% do total das vendas, em comparação com usuais 7%.

Um dos desafios desse novo perfil de consumo é alinhar a logística de entrega das peças exclusivas, que precisam ir de algum lugar do mundo para outro e que, taxadas na entrada sem garantia de compra por parte de quem se interessou, precisam chegar o mais rápido possível com o suporte de empresas especializadas em envios desse porte. O esforço e os custos envolvidos, diz Konrad, valem a pena. “São clientes que compravam as mesmas peças, mas fora do país.”

Conhecer esse consumidor, de onde ele vem e seus costumes, é a máxima que guia a estratégia da grife alemã Montblanc. Primeira marca de luxo a iniciar uma operação própria no país no contexto de abertura econômica do início dos anos 1990, quando abriu sua primeira loja em São Paulo, a etiqueta desenvolveu um aplicativo para mapear esses clientes e orientar os vendedores dos 200 pontos de venda espalhados pelo país, suas sete lojas próprias e as cinco butiques externas.

De acordo com o diretor da marca no Brasil, Michel Cheval, a pandemia iluminou a necessidade de criar jornadas de experiências personalizadas para cada cliente com o intuito de não sobrecarregá-lo de informações, entender seus gostos e oferecer produtos dentro de seus hábitos de consumo. As mudanças possibilitaram uma frequência 60% maior no site da marca.

“O começo da pandemia foi muito atribulado, porque trazia desafios novos e uma necessidade de explorar o e-commerce não apenas como uma plataforma de vendas, mas de relacionamento. Os clientes que compraram receberam ligações de vendedores, foram ouvidos, e isso foi muito importante”, explica Cheval.

Uma das surpresas foi o desempenho do Nordeste e

Uma das surpresas foi o desempenho do Nordeste e do Centro-Oeste, que comumente não entram na lista de principais mercados das grifes de luxo pelo fato de que boa parte dos clientes dessas regiões viajava a São Paulo ou ao Rio de Janeiro para comprar seus luxos.

Em Fortaleza, onde a marca mantém parceria com a loja multimarcas Tallis Joias, as vendas de novembro e dezembro foram “as mais importantes do ano”. Lá, segundo a empresa, houve um aumento de 20% na categoria de escrita - carro-chefe da Montblanc no país -, 50% em itens pequenos de couro e 71% na categoria ampliada de couro, que inclui pastas, bolsas e mochilas.

“Estamos atentos a esses movimentos para olhar com atenção quem é nosso cliente e os potenciais de crescimento nas cidades. Um dos focos agora, por exemplo, será melhorar a penetração em Porto Alegre, um mercado que descobrimos ter um potencial importante para a marca”, diz.

A descentralização dos investimentos não atinge apenas as estratégias das grifes de luxo internacionais. A Arezzo & Co., das marcas Arezzo, Schutz, Ana Capri e Fiever, deve lançar neste segundo trimestre um grande projeto para que, segundo o CEO Alexandre Birman, a empresa dê um salto estratégico para ampliar a capilaridade em regiões desatendidas de suas marcas, mas que têm grande demanda de consumo.

Ele não revela detalhes, mas diz que os focos serão a região Centro-Oeste e o interior de São Paulo, onde, sabe-se, estão algumas das carteiras mais importantes para a manutenção do consumo de alto padrão. “Os brasileiros entenderam que há produtos de extrema qualidade sendo feitos no Brasil e que aquele turismo de compras, para Miami ou Paris, não precisa acontecer”, diz Birman.

A receita da marca homônima do empresário, cujo tíquete de R$ 1.500 é o mais alto do grupo e compete mundialmente com medalhões da ordem de René Caovilla, Christian Louboutin e Aquazzura, cresceu 41% no primeiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período de 2019.