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Como Saint Laurent se tornou uma potência de US $ 3 bilhões

A executiva-chefe Francesca Bellettini divide como ela trabalhou com o designer Anthony Vaccarello para dobrar as vendas em 5 anos, inclinando-se a uma visão de glamour parisiense, merchandising sem temporada e uma rápida expansão em artigos de couro.



Insights principais


  • Sob a CEO Francesca Bellettini e o designer Anthony Vaccarello, Saint Laurent mais que dobrou as vendas em 5 anos e está a caminho de superar US $ 3 bilhões em 2022.

  • Uma estratégia de produtos independentes de temporada favoreceu a evolução e marcou a mensagem da marca para os consumidores.

  • Bolsas de couro acolchoadas, como Lou Crossbodies e Niki Envelope, estão impulsionando o crescimento.


Desde sua chegada a Saint Laurent em 2016, Anthony Vaccarello transformou o modelo de posicionamento retrô - rock'n roll, cultivado por seu antecessor Hedi Slimane, para uma narrativa elevada e extra parisiense.

Enquanto sustentou o método de produção "sem temporada" favorecendo a evolução sobre a revolução a cada estação -Vaccarello, conseguiu mudar o foco em modelo de trajes de celebração chamativos para uma adaptação em roupas de dia a dia, e novamente, transformou as peças assinadas por Bourgeois de Yves Laurent em algo esportivo e jovial, porém fiel ao DNA francês da marca atraindo atenção internacional.

Em um período semelhante, o método da CEO Francesca Bellettini para merchandising e distribuição ajudou a aumentar drasticamente sua influência comercial: as vendas brutas da Saint Laurent cresceram aproximadamente 5 vezes para 2,52 bilhões (US $ 2,66 bilhões) desde que Bellettini entrou na empresa em 2013, e mais que dobrou desde que a Vaccarello chegou como diretor artístico em 2016. Saint Laurent aumentou seus ganhos por um elemento em 10 vezes durante o reinado de Bellettini, com o EBITIDA subindo de 77 milhões de euros em 2013 para € 715 milhões finais em 12 meses.

Com as vendas brutas de varejo em 49% no trimestre final, a empresa está no Monitor para superar 3 bilhões de euros em vendas brutas, mesmo porque o modelo de negócio visa reduzir sua publicidade para o atacado, de acordo com o HSBC.



"O sucesso está dentro da consistência de nossa abordagem", mencionou Bellettini ao longo de uma entrevista "Tudo o que fazemos pretende aumentar e amplificar o modelo de negócios."

"Saint Laurent ganhou com consistência", mencionou o analista do HSBC Erwan Rambourg. "Os compradores estão em busca de referências, em busca de mercadorias icônicas, a marca é, sem dúvida, um dos fabricantes franceses mais icônicos. Eles não devem fazer barulho a cada minuto diferente para atraí -lo."


Os gestores realmente aproveitaram a elegancia parisiense, aquela mulher legal luxuosa e desenvolveu um método que agrada amplamente. Essa consistência também pode servir para aprimorar a linha de fundo de Saint Laurent, porque a consistência das coleções tornou mais simples manter as remarcações.


Nenhum item é remarcado antes de completar 12 meses, e nenhum desconto foi concluído através das boutiques principais do modelo desde 2017, mencionou o CEO. Apreciação pelo que Bellettini e Vaccarello construíram em Saint Laurent foram conquistados com muito esforço, porque a evolução do modelo era gradual o suficiente para que geralmente fosse simples de ignorar.


A variedade de produtos modificou rapidamente após a chegada de Vaccarello. Enquanto a Saint Laurent não divulga vendas brutas sobre mercadorias explícitas, fontes de varejo dizem que os aparelhos de sucesso que incluem o renascimento do monograma YSL de Vaccarello estão impulsionando o progresso dentro de algumas temporadas: semelhante à bagagem de Lou Digicam, totes do envelope Niki e stilets de Opyum.


São as bolsas de couro acolchoadas mantidas por Saint Laurent, que estão liderando volumes na marca, empurrando as vendas brutas e a lucratividade do modelo a novas alturas. As bolsas agora compram até 72 % das vendas brutas, diz Bellettini.


Sacos como a TOTE da aba Niki de 1.950 euros e 1.250 euros Lou Crossbody foram alinhados com vários desenvolvimentos do mercado: o modelo oferece variações de crossbody para smartphones. Há uma oferta robusta de tipos orientados por logotipo a custos dentro de atingir clientes aspiracionais; e o seu "vai com todas as pequenas coisas" tonalidades pretas ou pretas e cromadas atingem a marca para as meninas que mais e mais são a favor da proposta do dia para a noite.


“Você tem que ter em mente a inclusão de todas as classes. As bolsas são o que facilitam a entrada dos compradores no mundo Saint Laurent, enquanto o pronto-a-vestir é uma ascenção com comprador na casa ”, mencionou Bellettini.


Os últimos meses viram Saint Laurent pressionar um lançamento de ponta em sua linha de couro acolchoado, o comprador de US$4.400, além de uma tela monograma, pois seu cliente possui gadgets a partir de US$1.050. "O que está relacionado o tempo todo e fornece a estabilidade correta do preço do produto e do valor. Esse método funciona sempre que você inicia um produto de alto custo as pessoas desejam pagar ”, mencionou Bellettini.


"Todos nós competimos por clientes semelhantes, no entanto, sempre que você fala sobre uma bolsa acolchoada, quem não tem uma bolsa acolchoada?" Bellettini mencionou a respeito.


Um acordo de longo prazo com o cliente e a nutrição do relacionamento com seus compradores nativos também foi fundamental para o sucesso de Saint Laurent. Em 2020, quando as lojas reabriram após meses de rigoroso bloqueio do coronavírus, os associados de vendas despacharam buquês de rosas brancas para clientes de longa data que, em um ato de auto-indulgência e otimismo, geralmente compravam roupões noturnos de € 2.100 e os estiletes de € 1.050, independentemente de ter pouca visibilidade.


Esses compradores ajudaram as vendas brutas de Saint Laurent a receber novamente as faixas pré-pandêmicas de 2019 no final de 2020. Então, em 2021, quando os clientes de luxo inundaram o mercado, a atração do modelo de negócio com clientes nativos do mercado americano elevou as vendas para novos patamares. Independentemente da prolongada desaceleração em todo o mundo, as receitas de varejo de Saint Laurent cresceram 35% acima das faixas pré-pandêmicas de 2019, nos últimos 12 meses de 2020.


Agora, o modelo de negócios está se inclinando para sua aceleração nos EUA, aumentando suas lojas ou se mudando para áreas maiores em São Francisco, Los Angeles, Dallas e Atlanta. Na Europa, a Saint Laurent deve abrir em 2023 no famoso campeão da Avenue de Paris, uma de suas maiores lojas do mundo.


A próxima loja da 123 Avenue des Champs-Élysées marca o mais recente vetor de expansão da casa de moda de propriedade de Kering em sua cidade natal. Em 2019, a marca abriu a Saint Laurent Rive Droite, um novo formato de varejo que vende de tudo, desde cadeiras de Jean Prrouvé a preservativos da marca Saint Laurent no local icônico da Rue Saint-Honoré, anteriormente ocupada pela loja conceitual Colette.


"Os Champs-Élysées são certamente um ponto de referência para os habitantes locais, com sede em Paris ou no resto da França, além de ser um destino turístico para estrangeiros provenientes do exterior", disse Francesca Bellettini, diretora executiva da Saint Laurent, "Garantir a excelente presença de Saint Laurent neste local marca um marco importante para a Maison, que definitivamente merece ser representado nesse icônico local parisiense".


Apesar de vários desafios para a célebre via nos últimos anos, continua sendo um ímã para marcas de luxo, com Moncler e Dior, vizinhos de Saint Laurent, entre as chegadas recentes. Antes da pandemia, os Champs-Élysées atraíram 100.000 pessoas por dia, com 71 % do tráfego proveniente de turistas, de acordo com um estudo encomendado pelo Comité des Champs-Élysées, que está trabalhando para rejuvenescer a rua, que é mais faturada como mais Linda avenida no mundo, mas tem uma imagem ruim localmente.


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