À medida que a competição esquenta na arena premium de cuidados com a pele, empresas científicas como a Dra. Barbara Sturm, 111Skin e Augustinus Bader estão colocando o pé no pedal para se preparar para o próximo estágio de crescimento.
As marcas de cuidados da pele de luxo com respaldo científico estão investindo em lojas experimentais, desenvolvimento de produtos e serviços de ponta para conquistar clientes que estão gastando mais com o autocuidado.
A competição é feroz. Startups com experiência digital, como The Inkey List, e marcas de drogarias virais como Cerave, ganharam força entre os clientes mais jovens e tornaram mais difícil para as marcas premium se destacarem, diz Audrey Depraeter-Montacel, líder global de beleza da Accenture. Os produtos de luxo para a pele estão se beneficiando de uma mudança do consumidor para investir em autocuidado, mas enfrenta uma concorrência mais acirrada, à medida que mais marcas encontram força online e jogadores de luxo tradicionais como Chanel e Dior investem no espaço para cuidados com a pele. Ao mesmo tempo, ela acrescenta, a indústria de cuidados com a pele está crescendo, levando a preços médios mais altos da cesta e aumento das vendas, mesmo com a queda nas vendas de maquiagem.
As vendas de produtos de beleza de prestígio no Reino Unido aumentaram 38 por cento de janeiro a outubro de 2020, por NPD, com os cuidados para a pele um claro vencedor, subindo 54 por cento liderada pelas vendas de cremes faciais, produtos de limpeza e soros. Nos Estados Unidos, onde a categoria de prestígio caiu, os cuidados com a pele de prestígio registraram a menor queda no mesmo período. Liderando o grupo estão as marcas de cuidados da pele com respaldo científico, mas os especialistas dizem que o manual de crescimento mudou.
“Na última década, vimos as tendências de beleza mudarem de orgânica para natural para vegana, e agora tudo gira em torno de marcas limpas, clínicas e científicas, e é por isso que marcas como a Dra. Barbara Sturm, 111Skin e Augustinus Bader estão vendendo realmente bem ”, diz Bo Kim, diretor de beleza e estratégia digital do Gartner. “Mas hoje, estar‘ limpo ’é uma aposta de mesa para qualquer marca de beleza, então as marcas mencionadas precisarão encontrar uma maneira de manter sua vantagem profissional.”
A economia da experiência
Mais de uma década após o lançamento, a Dra. Barbara Sturm está abrindo sua terceira loja autônoma e a primeira no Reino Unido este mês na Mount Street de Londres, juntando lojas em Dusseldorf, Alemanha e Los Angeles. Outra loja será aberta em Miami ainda este ano. “É um grande risco porque custa muito dinheiro para abrir uma loja, mas fizemos isso porque depois da Covid-19, haverá uma sede por conexões humanas e as pessoas vão querer saber como impulsionar seus sistemas imunológicos e como para se manter saudável ”, diz Sturm.
Todas as lojas funcionam como centros educacionais que também oferecem tratamentos faciais e outros tratamentos para a pele. 111Skin, a marca de cuidados médicos para a pele co-fundada por Eva e Yannis Alexandrides, também está investindo em serviços de spa em hotéis de luxo. Apesar de o setor ter sido duramente atingido pela Covid-19, a 111Skin firmou mais parcerias com spas encerrados no ano passado do que nos últimos três anos, com novos contratos firmados no Karl Lagerfeld Hotel em Macau e no Adare Manor na Irlanda, segundo para Eva Alexandrides.
“Oferecer esses serviços em nosso próprio espaço significa que nossos clientes não terão que ir a lojas de departamentos e ser incomodados por outras pessoas e outras marcas”, diz Sturm.
Após a pandemia, o atendimento será fundamental para o que as marcas premium de cuidados com a pele podem oferecer no varejo offline, sejam seus tratamentos faciais ou outros tratamentos de beleza, explica Kim. “Essa diferenciação por meio de serviços e experiências vai ser o que os diferencia além de apenas oferecer produtos em um espaço físico de varejo.”
Serviços de luvas brancas e restrição de fornecimento
A Dra. Barbara Sturm está lançando uma nova linha “altamente científica” nos próximos dois meses que estará disponível apenas para clientes que já tiveram consultas com a marca. “Eu não me importo com marketing. Eu poderia vender muito mais produtos se os disponibilizar para todos. Estou tentando ajudá-los a fazer escolhas melhores. ” Marcas como PCA e Biologique Recherche também restringem as vendas, disponibilizando alguns produtos apenas para farmacêuticos ou clínicas profissionais. Os clientes devem responder a perguntas sobre sua pele e receber recomendações personalizadas antes de comprar.
As marcas serão capazes de mais do que apenas aumentar a satisfação do cliente, mas promover a fidelidade à marca que pode durar anos, diz Depraeter-Montacel.
111Skin, uma marca de US $ 20 milhões que este mês levantou sua primeira rodada de financiamento, está investindo pesadamente em balcões que oferecem serviços especializados em varejistas como Liberty London e Harvey Nichols este mês. Enquanto a 111Skin viu seu negócio digital crescer durante a Covid-19 - o e-commerce agora responde por 48 por cento das vendas, em comparação com menos de 20 por cento no ano anterior - o varejo físico continua importante, diz Eva Alexandrides.
Em um mercado lotado, um dos maiores desafios é manter os novos clientes engajados, trazendo-os para a comunidade e promovendo compras repetidas, diz Kim do Gartner. A educação será a chave para a retenção e para manter o ímpeto, diz ela. “Personalização” combinada com “tecnologia” será uma grande tendência para marcas de beleza premium neste ano, acrescenta Depraeter-Montacel.
Produtos e parcerias inovadores
A 111Skin está adicionando novos concentrados, máscaras líquidas e FPS este ano, enquanto a Augustinus Bader, que vendeu apenas dois produtos nos primeiros 18 meses, agora oferece 11, incluindo um óleo para o rosto, creme para o corpo e protetor labial. “Se você tiver apenas dois produtos, alguns varejistas não se interessarão”, diz Charles Rosier, cofundador e executivo-chefe da Augustinus Bader.
Mais popular
SUSTENTABILIDADE
Líder de revenda The RealReal assume o upcycling
POR RACHEL CERNANSKY
RETALHO
Manual pós-pandemia: revivendo as lojas de departamentos dos EUA
POR MARK ELLWOOD
TECNOLOGIA
Por dentro da estratégia de jogos da Gucci
POR MAGHAN MCDOWELL
Expandir a gama da marca é vital à medida que ela olha para novos territórios como a Ásia, onde "a credibilidade da marca não existe totalmente" e se articula para atender às necessidades do consumidor, como seu recém-reformulado e best-seller Rich Cream, agora totalmente vegano.
A colaboração com Victoria Beckham e Goop ajudou a aumentar o conhecimento da marca, de acordo com Rosier. Goop também é “um varejista muito exigente” quando se trata de aceitar marcas com fórmulas limpas, o que é importante quando os consumidores estão comprando marcas com processo, história e missão em mente, acrescenta.
“Os consumidores de beleza procuram marcas que sejam fiéis aos seus valores. Muitas marcas estão investindo em sustentabilidade e isso só vai aumentar ”, diz Depraeter-Montacel. “Mas fazer crescer a sua marca e ao mesmo tempo ser fiel aos seus valores é sempre muito difícil, porque quanto mais escala, mais se perde no seu valor e na sua mensagem. É um desafio e uma oportunidade de crescer assim. ”
“Para que as marcas de cuidados da pele de luxo cresçam ainda mais, investir em conteúdo e mensagens mais autênticos e relacionáveis será a chave para o sucesso”, concorda Kim.