Por dentro do plano da Dolce & Gabbana para seu negócio de beleza de € 1 bilhão
A casa de luxo italiana está criando uma nova empresa de beleza, deixando o licenciamento para um modelo operacional direto.
A Dolce & Gabbana está levando a beleza de volta para casa em um movimento estratégico ousado que vai contra a abordagem de muitas marcas de moda de luxo.
A casa italiana está em processo de estabelecer um novo negócio, Dolce & Gabbana Beauty, que até janeiro de 2023 assumirá 100% do controle da fabricação, vendas e distribuição de seus produtos de fragrâncias e maquiagem – um negócio de € 1 bilhão, de acordo com a empresa. a empresa. A Dolce & Gabbana Beauty será sediada em Milão sob a liderança de Alfonso Dolce, irmão de Domenico Dolce e presidente e CEO da Dolce & Gabbana, e Gianluca Toniolo, que se junta à Dolce & Gabbana Beauty como CEO operacional.
O anúncio marca uma transição para os negócios de beleza da Dolce & Gabbana de operações licenciadas para operações diretas. Vai na contramão de pares de luxo como Burberry, Valentino, Salvatore Ferragamo, Prada, Christian Louboutin, Chloé e a mais nova Moncler, que fecharam acordos de licenciamento de beleza com grupos como L'Oréal, Coty, Puig e Interparfums nos últimos anos, cedendo muito controle para eles em troca de uma porcentagem das vendas anuais.
Especialistas dizem que o movimento da Dolce & Gabbana pode abrir um novo caminho para as marcas, à medida que elas assumem um controle mais próximo de seus canais de varejo e distribuição, levando a fortes relacionamentos com clientes e margens mais altas.
O lançamento da nova empresa Dolce & Gabbana Beauty segue a conclusão de seu acordo de licenciamento com a Shiseido em dezembro de 2021. Desde o lançamento de sua primeira fragrância em 1992, a Dolce & Gabbana criou mais de 100 fragrâncias, incluindo seus perfumes mais vendidos Light Blue e The One . Em 2009, a marca expandiu-se para maquiagem, vendendo batons de £ 30 e blushes de £ 48 em lojas de departamento. A Shiseido fabrica e vende perfumes e cosméticos da marca Dolce & Gabbana desde 2016.
As duas empresas concordaram em encerrar parcialmente seu contrato de licenciamento em abril de 2021 como parte das medidas de corte de custos da Shiseido após a pandemia de Covid-19. O grupo japonês revelou um plano estratégico de três anos que se concentra novamente no segmento de cuidados com a pele, que deverá responder por 80% das vendas da Shiseido nos próximos dois anos. A Shiseido continuará a produzir produtos de beleza Dolce & Gabbana em todo o mundo até o final de 2022.
Para a Dolce & Gabbana, a mudança é um “passo importante” no desenvolvimento contínuo dos “ativos, habilidades e responsabilidades” da marca, disse Alfonso Dolce à Vogue Business. “Dolce & Gabbana é um reflexo da riqueza e beleza cultural da própria Itália. Hoje temos o prazer de anunciar esta nova fase em nosso crescimento como uma casa italiana orgulhosamente independente.”
“A Dolce & Gabbana tem um negócio considerável no setor de beleza porque começou há muitos anos e alguns de seus produtos tiveram sucesso perene”, diz Mario Ortelli, diretor administrativo da Ortelli & Co. Embora não haja um tamanho único Receita para o sucesso no negócio de beleza, Orelli observa que a estratégia da Dolce & Gabbana “vai na direção diferente da maioria das marcas de luxo [com ofertas de beleza], que optaram por externalizar em vez de internalizar”.
Operações diretas versus licenciamento
É um grande desafio. Poucas empresas de moda gerenciaram com sucesso seus negócios de beleza internamente, diz Ortelli. Mas para aqueles que podem fazê-lo funcionar, as recompensas são significativas. Ortelli aponta para a Chanel e o grupo LVMH, que possui 15 marcas, incluindo Christian Dior, Givenchy e Guerlain, além de marcas mais jovens, como Benefit, Fresh e a linha de beleza Fenty de Rihanna.
Tanto a Chanel quanto a LVMH lidam com o desenvolvimento, fabricação e marketing de seus próprios produtos. Embora a Chanel não divulgue números de seus negócios de beleza e fragrâncias, o desempenho da LVMH na última década tem sido promissor. Em 2010, gerou cerca de € 3 bilhões em vendas de beleza e perfumes com um lucro operacional de € 332 milhões. Em 2021, isso havia crescido para € 6,6 bilhões em vendas, com um lucro operacional de € 684 milhões.
No entanto, outras marcas que tentaram seguir esse caminho tropeçaram. A Burberry trouxe seu negócio de fragrâncias e beleza de volta internamente em abril de 2013, após o término de seu acordo de licenciamento com a Inter Parfums, mas acabou lutando com custo e complexidade. A mudança da unidade de beleza para o controle direto de um contrato de licenciamento mais que dobrou os gastos de marketing do grupo e as margens de lucro operacional mostraram apenas um “aumento modesto”, de acordo com os resultados financeiros da Burberry para os seis meses encerrados em 30 de setembro de 2013. Em abril de 2017, repensou novamente, optando por uma parceria estratégica com a Coty “para ajudar a impulsionar uma nova fase de desenvolvimento e crescimento” para sua divisão de beleza.
O caminho para fazer o trabalho de beleza internamente está cheio de armadilhas em potencial. “O risco de assumir as operações internamente é que você precisa gerenciar seu custo fixo e é por isso que a escala é importante”, diz Ortelli. “O outro risco de gerenciar o negócio internamente é que ele pode ser complexo – você precisa construir uma organização de pessoas e fornecedores experientes.”
Se a troca for bem-sucedida, as recompensas são muito significativas. “Há uma recompensa de risco. Se eles são 100% donos e controlam o negócio, eles vão se beneficiar muito mais financeiramente”, diz Steven Ekstract, diretor administrativo da Global Licensing Advisors. “Com uma licença, as marcas só recebem royalties – na extremidade superior, que é de 18 a 20 por cento do atacado, que é cerca de 50 por cento do varejo. Se um batom Dolce & Gabbana vender, a marca receberia apenas 9% dos lucros, enquanto seu parceiro de licença receberia 91% ”, explica ele. “Essa é uma grande diferença.”
Agora pode ser um momento inteligente para agir. A indústria global de beleza de luxo está mostrando um forte crescimento e valerá US$ 69 bilhões até 2025, de acordo com o estudo de luxo Bain Altagamma 2021. “O mercado de beleza está crescendo e a Dolce & Gabbana reconhece isso”, diz Ekstract. Os canais de distribuição tradicionais também estão evoluindo à medida que os consumidores compram mais produtos de beleza online, acrescenta. “O modelo de varejo mudou. As marcas não são tão dependentes de lojas físicas ou de lojas de departamentos de alto padrão, onde a maioria das vendas ocorreu na última década.”
Atualmente, os produtos de beleza Dolce & Gabbana são vendidos nas lojas físicas e no site de comércio eletrônico da marca, bem como em lojas de departamento de luxo e varejistas de beleza puros, como Look Fantastic, de propriedade da THG. Olhando para o futuro, os canais digitais evoluirão para uma área-chave de foco, diz Alfonso Dolce. “A Dolce & Gabbana abordará o mercado dentro do modelo tradicional de atuação, mas considerando o momento dinâmico em que vivemos, estamos trabalhando na evolução dos nossos métodos de distribuição alinhados às expectativas tanto dos consumidores fiéis quanto da nova geração que estão cada vez mais interessados em novas experiências de compras”, afirma.
Novas contratações e desenvolvimento de produtos
O licenciamento de marcas de luxo ganhou força na década de 1980. A indústria era muito menor e relativamente fragmentada, com pouca presença além das categorias tradicionais de produtos e poucas lojas nas principais capitais.
O designer francês Pierre Cardin abriu caminho para um boom de licenciamento. À medida que novos consumidores aspiracionais surgiram globalmente, as marcas se voltaram para o licenciamento como um meio eficiente de aumentar a escala e o alcance de seus negócios. Isso teve um preço para aqueles que estenderam demais suas atividades de licenciamento, diz Ekstract.
Com o tempo, muitas casas de luxo expandiram-se para os cosméticos à medida que procuravam atrair novos consumidores, muitas vezes mais jovens, que não podiam necessariamente comprar uma bolsa de € 2.000. “É uma categoria de produto de entrada que pode não apenas levar a compras mais frequentes, mas os consumidores também podem trocar por categorias de produtos de maior valor”, diz Ortelli.
Beleza – assim como óculos – tornaram-se categorias de produtos favoritas para acordos de licenciamento. Mas há uma sugestão de mudança no ar. Em dezembro passado, a LVMH comprou de volta a participação restante em sua joint venture de produção de óculos. A Kering tem seu próprio negócio verticalmente integrado, Kering Eyewear, lançado no início de 2014, que impulsionou vendas de € 487,1 milhões no ano passado.
O movimento Dolce & Gabbana permitirá “evoluir” a experiência da marca em uma linguagem unificada que combina moda e beleza, diz Dolce à Vogue Business. “Esta decisão vai permitir-nos abordar, da forma mais direta possível, a experiência que os nossos clientes de beleza podem ter, não só em relação à categoria de produto, mas também como estilo de vida e sentimento de pertença à própria marca.” ele diz.
O CEO operacional da Dolce & Gabbana Beauty, Gianluca Toniolo, vem da LVMH, onde mais recentemente foi gerente geral nacional da LVMH Perfumes & Cosmetics na Itália. Ele ingressou na LVMH em 2009 vindo da Guerlain e foi nomeado diretor de licenças e joint ventures da Fendi em 2013 e diretor de operações da Acqua di Parma em 2015. “Toniolo tem um perfil internacional e muito especializado; ele tem a expertise adequada para o caminho que queremos implementar”, diz Dolce.
A nomeação de Toniolo é uma das muitas contratações futuras. A Dolce & Gabbana Beauty planeja preencher de 130 a 150 novos cargos em Milão até março de 2023 e outros 100 a 120 no exterior.
O desenvolvimento de produtos e o posicionamento da marca também são áreas-chave de investimento, com novos lançamentos em andamento para 2023, diz Dolce. Até o momento, a marca assinou acordos de terceiros com a Intercos, Cosmint, ICR e outros fabricantes especializados na Itália e no mundo para produzir suas fragrâncias e produtos de maquiagem a partir de 2023.