Por dentro do plano da Dolce & Gabbana para seu negócio de beleza de € 1 bilhão
A casa de luxo italiana está criando uma nova empresa de beleza, deixando o licenciamento para um modelo operacional direto.
A Dolce & Gabbana está levando a beleza de volta para casa em um movimento estratégico ousado que vai contra a abordagem de muitas marcas de moda de luxo.
A casa italiana está em processo de estabelecer um novo negócio, Dolce & Gabbana Beauty, que até janeiro de 2023 assumirá 100% do controle da fabricação, vendas e distribuição de seus produtos de fragrâncias e maquiagem – um negócio de € 1 bilhão, de acordo com a empresa. a empresa. A Dolce & Gabbana Beauty será sediada em Milão sob a liderança de Alfonso Dolce, irmão de Domenico Dolce e presidente e CEO da Dolce & Gabbana, e Gianluca Toniolo, que se junta à Dolce & Gabbana Beauty como CEO operacional.
O anúncio marca uma transição para os negócios de beleza da Dolce & Gabbana de operações licenciadas para operações diretas. Vai na contramão de pares de luxo como Burberry, Valentino, Salvatore Ferragamo, Prada, Christian Louboutin, Chloé e a mais nova Moncler, que fecharam acordos de licenciamento de beleza com grupos como L'Oréal, Coty, Puig e Interparfums nos últimos anos, cedendo muito controle para eles em troca de uma porcentagem das vendas anuais.
Especialistas dizem que o movimento da Dolce & Gabbana pode abrir um novo caminho para as marcas, à medida que elas assumem um controle mais próximo de seus canais de varejo e distribuição, levando a fortes relacionamentos com clientes e margens mais altas.
O lançamento da nova empresa Dolce & Gabbana Beauty segue a conclusão de seu acordo de licenciamento com a Shiseido em dezembro de 2021. Desde o lançamento de sua primeira fragrância em 1992, a Dolce & Gabbana criou mais de 100 fragrâncias, incluindo seus perfumes mais vendidos Light Blue e The One . Em 2009, a marca expandiu-se para maquiagem, vendendo batons de £ 30 e blushes de £ 48 em lojas de departamento. A Shiseido fabrica e vende perfumes e cosméticos da marca Dolce & Gabbana desde 2016.
As duas empresas concordaram em encerrar parcialmente seu contrato de licenciamento em abril de 2021 como parte das medidas de corte de custos da Shiseido após a pandemia de Covid-19. O grupo japonês revelou um plano estratégico de três anos que se concentra novamente no segmento de cuidados com a pele, que deverá responder por 80% das vendas da Shiseido nos próximos dois anos. A Shiseido continuará a produzir produtos de beleza Dolce & Gabbana em todo o mundo até o final de 2022.
Para a Dolce & Gabbana, a mudança é um “passo importante” no desenvolvimento contínuo dos “ativos, habilidades e responsabilidades” da marca, disse Alfonso Dolce à Vogue Business. “Dolce & Gabbana é um reflexo da riqueza e beleza cultural da própria Itália. Hoje temos o prazer de anunciar esta nova fase em nosso crescimento como uma casa italiana orgulhosamente independente.”
“A Dolce & Gabbana tem um negócio considerável no setor de beleza porque começou há muitos anos e alguns de seus produtos tiveram sucesso perene”, diz Mario Ortelli, diretor administrativo da Ortelli & Co. Embora não haja um tamanho único Receita para o sucesso no negócio de beleza, Orelli observa que a estratégia da Dolce & Gabbana “vai na direção diferente da maioria das marcas de luxo [com ofertas de beleza], que optaram por externalizar em vez de internalizar”.
Operações diretas versus licenciamento
É um grande desafio. Poucas empresas de moda gerenciaram com sucesso seus negócios de beleza internamente, diz Ortelli. Mas para aqueles que podem fazê-lo funcionar, as recompensas são significativas. Ortelli aponta para a Chanel e o grupo LVMH, que possui 15 marcas, incluindo Christian Dior, Givenchy e Guerlain, além de marcas mais jovens, como Benefit, Fresh e a linha de beleza Fenty de Rihanna.
Tanto a Chanel quanto a LVMH lidam com o desenvolvimento, fabricação e marketing de seus próprios produtos. Embora a Chanel não divulgue números de seus negócios de beleza e fragrâncias, o desempenho da LVMH na última década tem sido promissor. Em 2010, gerou cerca de € 3 bilhões em vendas de beleza e perfumes com um lucro operacional de € 332 milhões. Em 2021, isso havia crescido para € 6,6 bilhões em vendas, com um lucro operacional de € 684 milhões.
No entanto, outras marcas que tentaram seguir esse caminho tropeçaram. A Burberry trouxe seu negócio de fragrâncias e beleza de volta internamente em abril de 2013, após o término de seu acordo de licenciamento com a Inter Parfums, mas acabou lutando com custo e complexidade. A mudança da unidade de beleza para o controle direto de um contrato de licenciamento mais que dobrou os gastos de marketing do grupo e as margens de lucro operacional mostraram apenas um “aumento modesto”, de acordo com os resultados financeiros da Burberry para os seis meses encerrados em 30 de setembro de 2013. Em abril de 2017, repensou novamente, optando por uma parceria estratégica com a Coty “para ajudar a impulsionar uma nova fase de desenvolvimento e crescimento” para sua divisão de beleza.
O caminho para fazer o trabalho de beleza internamente está cheio de armadilhas em potencial. “O risco de assumir as operações internamente é que você precisa gerenciar seu custo fixo e é por isso que a escala é importante”, diz Ortelli. “O outro risco de gerenciar o negócio internamente é que ele pode ser complexo – você precisa construir uma organização de pessoas e fornecedores experientes.”