A personalização e o comércio de conversação criam comunidades e conexões leais.
Algumas das contas de mídia social mais populares hoje não são administradas por influenciadores tradicionais. Os consumidores estão prestando mais atenção em seus círculos íntimos, geralmente compostos por parentes e amigos próximos.
Mais da metade dos consumidores (56 por cento) dizem que seu tipo de influenciador favorito a seguir nas redes sociais é “o influenciador diário”, de acordo com um estudo encomendado pelo especialista em conteúdo gerado pelo usuário Bazaarvoice. Esses usuários de mídia social incluem amigos e familiares, além de amigos online de confiança que talvez nunca tenham conhecido. Esse tipo de influenciador é confiável porque ele é ou se sente como uma conexão pessoal, ao contrário de influenciadores aspiracionais e celebridades, que eram mais populares antes da pandemia.
Nos últimos 18 meses, o desejo por conexões mais íntimas e confiáveis também está impactando o varejo de luxo, com um aumento nos serviços individuais. “Durante a pandemia, nosso serviço de compras pessoais para nossos principais clientes se tornou mais popular e importante do que nunca”, disse Sabah Naqushbandi, diretor de marketing global da Mr Porter.
Daqui para frente, um envolvimento mais rico e personalizado veio para ficar. Operando nas interseções oportunas da personalização e do comércio social, as marcas e os varejistas têm a oportunidade de criar comunidades e conversar com os clientes. Entre marcas de luxo como Mr Porter, Telfar e Vestiaire Collective, o serviço global de pagamentos e compras, Klarna, está atendendo ao apelo por conexões mais próximas com os clientes.
Estude seus movimentos
Ser uma marca mais personalizada vai além de saber o que o seu cliente se preocupa. As marcas devem construir uma comunidade ponto a ponto enraizada nos movimentos sociais que impulsionam os valores do consumidor. Para muitos clientes de luxo, a questão que atua como um alicerce para conversas e preferências é a sustentabilidade.
“A sustentabilidade está no centro do que o consumidor de luxo deseja”, diz David Sandstrom, diretor de marketing da Klarna. Ele está observando como a sustentabilidade está impulsionando as opções de compra para os 90 milhões de clientes da Klarna em todo o mundo. Dados do recente relatório de reabertura de Klarna mostram que a sustentabilidade já é a consideração nº 1 para seus 20 milhões de clientes nos Estados Unidos, respondendo por 48 por cento da geração Z e 39 por cento da geração do milênio. “Isso não é novo”, diz Sandstrom. “A diferença agora é que as pessoas estão dispostas a pagar por isso.”
As plataformas usadas estão vendo valores compartilhados e conexões de criação de propósito entre compradores e vendedores ponto a ponto. A Vestiaire Collective, por exemplo, “evoluiu além de uma marca para uma comunidade global de ativistas da moda”, diz o diretor de receita, Arnaud Collin. As crescentes preocupações ambientais da comunidade da plataforma estão contribuindo para o crescimento da B Corp. Uma pesquisa de 2020 feita pelo Boston Consulting Group em parceria com a Vestiaire Collective descobriu que 70% dos compradores de segunda mão gostam do aspecto sustentável do consumo de segunda mão, contra 62% em 2018.
A qualidade superior impulsiona o comércio de conversação
Os valores de luxo se alinham a uma abordagem de compra mais considerada e cuidadosa, levando a um aumento nos espaços virtuais de varejo para conversas íntimas e discussões de compra ponderadas.
“O uso bem-sucedido da IA pode muitas vezes depender do produto”, diz Naqushbandi. “Por exemplo, o uso dessa inteligência funciona bem para itens de ponto de preço mais baixo, onde vendemos volumes maiores, como tênis ou produtos de beleza; enquanto categorias como relógios de luxo e joias tendem a exigir um feedback mais complexo e um toque humano ”.
Isso significa fortalecer as equipes de compras locais em suas sete regiões geográficas, bem como sua interação móvel em tempo real com os clientes.
Crie uma conexão em tempo real
Klarna está expandindo seu portfólio de serviços de marketing para espelhar a necessidade do consumidor ser atendido pessoalmente. Hero, uma plataforma de compra virtual que oferece experiências de compra online em tempo real e individual com uma pessoa na loja, está ajudando a atender a esse desejo de comércio de conversação.
Apprl, uma plataforma adquirida pela Klarna e agora chamada de Klarna Influencer Management, conecta seus varejistas diretamente a criadores de conteúdo relevantes, com a capacidade de ter os resultados medidos e monitorados de forma mais impactante. Sandstrom vê os influenciadores como uma forma importante de conexão humana. A própria Klarna está usando influenciadores “não como um canal de mídia, mas como um parceiro para curar o conteúdo do aplicativo”, diz ele.
Crie prazer quebrando as regras
Conexões humanas mais próximas e inclusivas são possíveis quando os designers estão do mesmo lado que o consumidor. A marca nova-iorquina Telfar é um exemplo de marca que atua como um influenciador ponto a ponto, pois fica fora do ecossistema da moda, de acordo com o fundador Telfar Clemens. O “Bushwick Birkin” de Telfar tem um preço mais acessível. De US $ 150 a US $ 257, o preço é projetado para espelhar o salário noturno que uma pessoa média pode ganhar como DJ.
Rompendo as noções tradicionais de valor, o modelo de varejo direto ao consumidor da Telfar promove sentimentos de deleite e pertencimento para os participantes, com seu sistema de pré-pedido compre o quanto quiser. Ajudando a tornar os designs ainda mais acessíveis, os clientes podem pagar em quatro pagamentos usando o Klarna. “Depois de encerrar as conversas com investidores, licenciadores e varejistas, a marca Telfar está caminhando em direção a nossa própria ecologia e nossa própria maneira de fazer as coisas”, diz o diretor criativo Telfar Clemens.
A última etapa é o lançamento do Telfar TV, um programa ao vivo no estilo ponto a ponto que transmite vídeos e conteúdos feitos por fãs. Por meio de um modelo de "gotejamento" (uma gota menor), também é o único lugar onde a comunidade Telfar pode comprar a nova mochila da marca.
Os clientes estão mais interessados nas pessoas do que nas marcas
Sandstrom acredita que o poder reside na capacidade de uma comunidade de se auto-influenciar e vender de lado. “Acho que somos obcecados demais por marcas que se conectam com os consumidores. Devemos nos concentrar em como as marcas podem ajudar os clientes a se conectar ”, diz ele, observando as vendas causadas por um aumento nas recomendações ponto a ponto.
Existem enormes oportunidades para vendas laterais dentro dos círculos existentes. De acordo com o serviço de escuta social Relative Insight, os comentários no Instagram geralmente incluem palavras como “irmã” ou “amiga”, com influenciadores vistos como ou na verdade amigos ou parentes. Os presentes, uma importante categoria de compras na Mr Porter, são uma oportunidade chave para criar vendas ponto a ponto em círculos de familiares e amigos. Sandstrom diz que Klarna está procurando aproveitar o poder potencial de círculos menores ou fechados em plataformas sociais: “Grupos privados são algo em que estamos muito interessados”, diz Sandstrom.
Os vendedores do Coletivo Vestiaire postam 20.000 novos produtos de moda todos os dias na plataforma. Como uma rede ponto a ponto, o objetivo é fornecer aos clientes "peças de moda exclusivas, que podem ser compradas em guarda-roupas de amantes da moda em todo o mundo", diz Collin da Vestiaire Collective.
Abrir conversas nessas redes pode ajudar as marcas a entender o que está impulsionando o engajamento. Por exemplo, o mercado de revenda de luxo não é apenas impulsionado pela sustentabilidade, mas também pela empolgação da descoberta. “No ano passado, quase 50% dos consumidores de segunda mão experimentaram uma nova marca”, diz Collin. Há oportunidades para marcas de moda e plataformas de revenda de criar comunidades e conteúdo em torno de dicas sobre como manter as roupas em condições de revenda. “Incentivadas por um próspero mercado de segunda mão, as pessoas também cuidam melhor do que está em seus armários, para preservar o valor de revenda.”
Seja humano primeiro, ao invés de cliente primeiro
Colocar comunidades e espaços sociais no centro de uma marca ajuda a atender às diferentes preferências dos clientes.
“Vemos nossos clientes como pessoas, não apenas compradores”, diz Naqushbandi do Sr. Porter. “Compreender o público do Sr. Porter como indivíduos nos permite adaptar nossa abordagem ao produto, conteúdo e serviço de uma forma muito mais significativa.” Não apenas a estratégia de compra do Sr. Porter está de acordo com o gosto cada vez mais individualista, a plataforma também reconhece a forma mais importante de personalização: que uma pessoa feliz é um cliente feliz. A campanha de arrecadação de fundos Health in Mind do Sr. Porter, lançada pelo segundo ano em outubro de 2021, é acompanhada por artigos editoriais sobre saúde mental e vídeos sobre os benefícios da conexão entre pares e da amizade masculina. Naqushbandi diz que tudo isso é para “ajudar os homens a terem uma vida mais feliz”.
Essas iniciativas respondem ao fato de que “os consumidores não querem fazer parte de um segmento”, diz Sandstrom. “Eles querem ser estimados como um indivíduo”.
Este artigo foi patrocinado por Klarna.