Por que Emily em Paris elogia jovens designers?
Marcas emergentes - incluindo Egon Lab, Germanier, Ludovic de Saint Sernin e Weinsanto - conseguiram uma bom espaço na terceira temporada do programa de sucesso da Netflix. É um acordo mutuamente benéfico.
Marcas de renome conseguem sua habitual virada de estrela na terceira temporada de Emily in Paris, que teve sua estreia global em Paris na terça-feira - mas, desta vez, elas estão disputando atenção com uma lista crescente de designers emergentes. A popularidade duradoura do programa tornou-o um trampolim para marcas francesas independentes que buscam escala.
Os apresentados na terceira temporada incluem Weinsanto, a colorida marca parisiense que estreou na passarela no ano passado; Ludovic de Saint Sernin, a grife homônima da estilista parisiense conhecida por desafiar as normas de gênero, que recentemente foi nomeada diretora criativa da Ann Demeulemeester; Germanier; Laboratório Egon; Ester Manás; Mira Mikati; Romain Thévenin e Pressiat. Muitos fizeram sua estreia na Paris Fashion Week nos últimos anos e ganharam prêmios, mas ainda não se tornaram nomes conhecidos.
A esperança é que Emily in Paris, que será lançado em 190 países, mude isso. Divisivo e criticado por seu retrato exagerado da vida na França, Emily in Paris é, no entanto, uma das criações de maior sucesso da Netflix. A série estreou durante os bloqueios pandêmicos em 2020 e foi assistida por 58 milhões de lares no primeiro mês. No ano passado, a segunda temporada gerou US$ 96 milhões em valor de impacto na mídia no mês seguinte à exibição, de acordo com o provedor de análise de dados e tecnologia Launchmetrics, usando um algoritmo projetado para medir o impacto das estratégias de marketing na mídia impressa, online e social. Este é um quarto do impacto da mídia gerado em todos os desfiles da edição primavera/verão 2023 da Semana de Moda de Paris (US$ 384 milhões). Cerca de 14.000 peças de moda de 250 marcas foram apresentadas durante a terceira temporada, ante 12.000 na última temporada.
Weinsanto trabalhou pela primeira vez com o desfile no ano passado, quando um vestido de renda de sua coleção outono/inverno 2021 foi apresentado na atriz Philippine Leroy Beaulieu, que interpreta Sylvie. O vestido esgotou instantaneamente — permitindo-lhe investir em novas máquinas — e ainda hoje representa cerca de 15 por cento do volume de negócios. “O impacto para nós é considerável”, diz o designer Victor Weinsanto, falando à Vogue Business na estreia. “Isso nos permite ficar conhecidos internacionalmente e o show sai em um momento crucial da temporada de férias.”
“Adoro quando isso acontece. Também fizemos isso com Sex and the City ”, diz o criador de Emily in Paris, Darren Star. Da mesma forma, o guru de relações públicas Lucien Pagès diz que houve um aumento imediato nas vendas de Courrèges, um de seus clientes, quando a marca foi apresentada na segunda temporada. “Trabalho com uma geração de designers que é muito descontraída e acha [o programa] divertido”, diz ele.
Trabalhar com marcas independentes também é benéfico para a feira, diz Benjamin Simmenauer, professor do Institut Français de la Mode. “Enquanto Emily in Paris é percebida como comercial e atinge um público muito amplo, as gravadoras emergentes trazem um fator legal e um público mais ousado de apreciadores para o show.”
“Escolhi muitos estilistas jovens porque tento propor, a cada temporada, looks inesperados”, diz a figurinista Marylin Fitoussi. “E, para esses jovens designers, é um grande trampolim porque permite que eles tenham visibilidade.”
Para cada look apresentado no desfile, Fitoussi se esforçou para misturar marcas consagradas, rótulos jovens, peças vintage e peças acessíveis (da Zara e da Mango, por exemplo). Ela credita a jovem atriz francesa Camille Razat, que interpreta Camille no show, por apresentá-la a marcas como Heliot Emil e Maitrepierre. As peças vintage vêm de arquivos de marcas ou plataformas de revenda.
Grandes marcas continuam em destaque. Em uma cena, Emily (interpretada por Lily Collins) usa uma jaqueta Dolce & Gabbana, shorts Miu Miu e sandálias plataforma Louboutin. As minibags da Delvaux, Louis Vuitton, Cartier e Roger Vivier também se divertem. “Temos cada vez mais acesso a marcas muito bonitas. Tive a sorte de ter acesso aos arquivos de Christian Lacroix e Jean Paul Gaultier”, diz Fitoussi. Assim que as primeiras fotos da nova temporada foram divulgadas, contas do Instagram como @emilyinparisoutfits dissecaram os looks com créditos e preços.
O estilo reflete uma espécie de crescimento da série e de seus personagens. “A moda é mais sofisticada para Emily na terceira temporada”, diz Starr, que aprova todos os looks. “Ela está ficando mais francesa.”
“Suavizamos a paleta de cores”, confirma Fitoussi, que também trabalhou na primeira e na segunda temporada. (Na primeira e na segunda temporadas, a figurinista de Sex and the City, Patricia Field, também trabalhou no show como consultora. Desta vez, é apenas Fitoussi.) “Sua silhueta é mais inspirada nos ícones parisienses. A franja dela me fez pensar em Jane Birkin e Françoise Hardy.”
Algumas das colaborações da marca vão além: Rimowa fez parte da história na segunda temporada (um porta-voz da Netflix diz que não foi uma colocação de produto paga). Desta vez, a Tiffany & Co será uma potencial cliente da agência de marketing onde Emily trabalha. O logotipo do coração da gravadora francesa Ami aparece em um balão de ar quente visto no trailer.
A terceira temporada apresenta uma nova personagem, Nicolas De Leon, herdeiro de um conglomerado familiar chamado JVMA. Fitoussi vestiu a personagem em traje de negócios "com um toque". Questionado sobre as semelhanças com a LVMH, Starr diz: “É a nossa própria família fictícia”.