Desde a nova parceria da Rimowa com a Porsche até a parceria da Mercedes com a Palace, uma nova onda de parcerias entre fabricantes de carros de moda tem como alvo uma geração mais jovem de consumidores aspiracionais.
PRINCIPAIS INSIGHTS
A Rimowa e a Porsche revelaram sua mais recente colaboração em uma nova mala na semana passada.
As ligações entre moda e montadoras não são novidade. Para as marcas, a parceria com Porsche e Ferrari significa acesso aos clientes abastados dessas empresas.
Os acordos hoje são muito mais elaborados do que apenas um acordo de licenciamento e uma troca de logotipo.
Na sexta-feira, a Porsche realizou uma festa exclusiva em um telhado de West Hollywood para comemorar o lançamento não de um carro novo, mas de uma mala.
A mala de € 2.250 (US $ 2.453) foi projetada em parceria com a marca alemã de malas premium Rimowa – apresentando o design de alumínio ranhurado da empresa – para homenagear o famoso carro esportivo Porsche 911, vários dos quais encheram o local na noite de sexta-feira, exibindo a bagagem dentro seus troncos. Atraindo um público jovem, o lançamento também contou com cinco curtas-metragens no estilo thriller de espionagem exibidos na festa que destacou os esforços colaborativos das duas marcas.
A mala Porsche-Rimowa junta-se a uma longa lista de colaborações recentes influenciadas pelo streetwear entre montadoras e marcas de moda, incluindo um novo carro Maybach projetado pelo falecido Virgil Abloh revelado na semana passada, uma linha de roupas Maserati criada com o designer japonês Hiroshi Fujiwara e uma parceria entre a marca de skate Palace e a Mercedes-AMG. O último tie-up inclui uma gama completa de roupas e quatro carros de edição especial. Mercedes, uma colaboradora de moda cada vez mais frequente, também fez parceria com as marcas de streetwear Heron Preston e Off-White no ano passado.
A indústria do automobilismo como um todo está procurando se alinhar com a moda. Competição de corrida A Fórmula 1 usou colaborações de streetwear com marcas como Bape para se livrar da reputação abafada e elitista do esporte, divulgando-se para um público jovem e conhecedor de moda da Geração Z.
Ao se unirem, grupos de moda e montadoras não apenas alcançam consumidores novos e ricos, mas também colocam novas categorias de produtos na frente de seus fãs mais ávidos. Não se trata apenas de vender mais carros ou criar um novo fluxo de receita. As empresas de moda se beneficiam da associação de montadoras de prestígio. Semelhante à forma como o skate e o hip-hop influenciaram o mercado de moda masculina, a cultura em torno dos carros de alto desempenho também está criando marcas aspiracionais na moda.
Enquanto isso, empresas como a Mercedes-Benz e a Jaguar, proprietárias de Maybach, cobiçam visibilidade entre consumidores jovens e elegantes que podem nunca comprar um veículo de US$ 200.000, mas podem um dia comprar um moletom de marca de carro se a marca for comercializada com sucesso.
Da mesma forma, a nova mala Porsche-Rimowa alcançará clientes mais jovens que podem não possuir um Porsche, disse Deniz Keskin, chefe de gerenciamento de marcas e parcerias da empresa, “mas dá a eles a chance de entrar no mundo da marca”.
Uma abordagem mais refinada
As ligações entre montadoras e marcas de moda não são novidade. A marca britânica de moda masculina Hackett trabalha com a Aston Martin há quase 20 anos. O relacionamento começou quando a Aston Martin solicitou que as roupas de seus pilotos de Fórmula 1 fossem patrocinadas pela marca, mas evoluiu para uma parceria mais colaborativa nos últimos anos. Hoje, as respectivas equipes de design das empresas trabalham lado a lado nas polos e coletes puffer da Hackett com a marca Aston Martin, de acordo com Mark Blenkinsop, diretor de marketing da AWWG, empresa controladora da Hackett.
Esse nível mais profundo de colaboração é indicativo de uma tendência mais ampla, em que acordos de licenciamento e trocas de logotipo não são suficientes para despertar o interesse – e as carteiras – dos consumidores. Hoje, a relação de trabalho entre montadoras e marcas de moda é bem mais elaborada, evidenciando um alinhamento entre seus respectivos produtos e públicos-alvo. Rimowa e Porsche aprimoram seu status mútuo como marcas de design premium alemãs, enquanto a colaboração da Maserati com a Zegna em 2020 estava enraizada em sua “paixão mútua pelo ‘Made in Italy'”, disseram as marcas na época.
Atualmente, essas colaborações estão alcançando consumidores mais exigentes, segundo Walter D’Aprile, fundador da Nss Factory, uma agência criativa com sede em Milão. Por exemplo, a colaboração da Gucci com a Fiat em 2011 simplesmente apresentou suas clássicas listras verdes e vermelhas em uma edição especial do carro Fiat 500 – uma combinação que não funcionaria hoje, disse D'Aprile.
Só colaboramos onde há uma história genuína para contar ou uma experiência que possamos criar que faça sentido para nós.
Hoje, uma colaboração requer a criação de uma narrativa que explique por que faz sentido em primeiro lugar. A colaboração Palace-Mercedes foi popular entre os consumidores porque as roupas de trabalho coloridas e elegantes e os carros de arte exclusivos projetados para o lançamento refletiam a reputação da Palace por colabs ousadas que levam a moda a novas arenas no esporte e no estilo de vida.
“Recusamos muitas colaborações de marcas relacionadas a carros”, disse Arthur Kar, proprietário da concessionária de carros de luxo L'Art De L'Automobile, que trabalha na crescente interseção de moda e automóveis de luxo e colaborou com empresas como Porsche e mercado de rua de Dover.
“Não é porque não respeitamos as marcas que nos abordam”, disse Kar. “Mas só colaboramos onde há uma história genuína para contar ou uma experiência que podemos criar que faça sentido para nós.”
Ícones da moda da Fórmula 1
Seguindo os passos da NBA e da Premier League, a competição de corridas de Fórmula 1 está se tornando uma arena de marketing de moda por si só, já que alguns de seus atletas se tornaram ícones de estilo, incluindo Lewis Hamilton e Guanyu Zhou, o primeiro piloto chinês a competir no concorrência.
Zhou é frequentemente retratado antes da corrida em looks completos da Prada e é um embaixador da relojoaria de luxo Hublot, enquanto Hamilton chega usando looks atraentes de Bottega Veneta, Jacquemus e Ahluwalia, compartilhando conteúdo com seus 27,5 milhões de seguidores no Instagram. Para as marcas, cada dia de corrida cria oportunidades valiosas de colocação de produtos. A crescente popularidade do esporte entre os jovens na América do Norte levou a parcerias como a linha de moda Tommy Hilfiger-Lewis Hamilton, lançada em 2018.
A Ferrari, que administra sua própria equipe de Fórmula 1, estreou na Milan Fashion Week em fevereiro, apresentando sua segunda coleção de prêt-à-porter como parte de seus esforços para construir uma linha de moda completa.
As peças, incluindo uma jaqueta de nylon reciclado de US$ 1.750 em sua marca registrada vermelha e preta e uma mochila de couro de US$ 2.000, incorporam tecidos modificados usados em carros da Ferrari e fazem referência aos uniformes de pilotos de corrida e membros da equipe. Mas não se espera que eles sejam um gerador de receita significativo para a empresa. Em vez disso, a linha de moda ajudará a elevar os outros produtos licenciados da Ferrari, como carteiras e luvas.
“A moda é uma ótima maneira de alcançar um público maior e tornar a marca relevante para o estilo de vida das pessoas”, disse o diretor de diversificação de marcas da Ferrari ao BoF em junho.
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