top of page
MENU

O estado da hospitalidade de luxo em 2023 – de volta ao básico? (Análise) – Parte 1

Artigo da CPP Luxury: Análise de mercado - hospitalidade de luxo.


O estado da hospitalidade de luxo em 2023

Como atingimos a incrível marca de 400 hotéis de luxo avaliados ao redor do mundo em 14 anos desde que o CPP foi criado, vamos rumo ao futuro para entender como a hotelaria de luxo mudou (mesmo antes da pandemia) e para onde ela está indo. Entre todos os setores de luxo, a hospitalidade é provavelmente um dos mais complexos, evoluindo em um ritmo muito mais rápido, embora o básico permaneça o mesmo.


 

A essência de todos os setores de luxo pode ser resumida pelos seguintes critérios – que também se aplicam à hospitalidade de luxo, independentemente de considerarmos hotéis independentes, grupos hoteleiros, cadeias hoteleiras, administrados ou franqueados ou simplesmente uma afiliação GDS.

  • Desejabilidade

  • Humildade

  • Valor

  • Consistência

  • Transparência

  • DNA da marca

  • Posicionamento

  • Inovação

  • Talento

  • Confiabilidade

  • Perfeição do básico


 

O perfil do hóspede dos hotéis de luxo também tem vindo a mudar e as expectativas também têm estado numa dinâmica constante. No entanto, deve-se mencionar que o luxo também tem sido cada vez mais confuso de definir. É também por isso que, em alguns casos, os hotéis podem não corresponder às expectativas ou os hóspedes podem ser enganados no que procuram.


Você poderia se surpreender com o quão experientes e conhecedores se tornaram os viajantes de luxo.


A confusão do posicionamento de luxo foi alimentada por plataformas de avaliação/revisão, mídia brilhante com classificações estéreis, grupos hoteleiros com marcas de múltiplas camadas, mas também investidores/ proprietários/ desenvolvedores que hoje em dia ditam como esperam que os operadores de luxo se 'adaptem', mesmo que isso implique sacrificar a consistência da respectiva marca.


As chamadas reformas que são realizadas hoje em dia são, em muitos casos, “refrescos” que são, no máximo, troca de tapetes e cortinas. Infelizmente, por compromisso para economizar custos, em muitos casos os designers de interiores / arquitetos originais não são chamados para as 'reformas' para garantir consistência na qualidade do mobiliário, mas também consistência em termos estéticos.


Hotéis de luxo são muitas vezes colocados na mesma cesta com hotéis cinco estrelas ou mesmo com propriedades de 'alto padrão' ou 'estilo de vida'. Para aumentar a confusão dos hóspedes de hotéis de luxo, algumas redes hoteleiras afirmam ser “ultra-luxo” ou mesmo “seis/sete estrelas”.


Propriedades hoteleiras datadas e desgastadas (sem reformas em décadas) ainda são consideradas luxo, mesmo que seu produto seja de padrão 4 estrelas, a falta de reformas sempre afetando o conforto. Hotéis boutique ou hotéis de design com localizações privilegiadas podem, por vezes, também assumir um ranking de luxo, mesmo em grandes destinos, especialmente hotéis de cidade.


Viajantes de luxo podem viajar de uma propriedade para outra e encontrar grandes diferenças tanto em produtos quanto em serviços. Um 'hotel de rede' ou um 'hotel de grupo' está longe de fornecer qualquer inconsistência, especialmente considerando que a maioria dessas propriedades de luxo é de propriedade de uma entidade e operada/gerenciada por outra entidade. Por isso, alguns hoteleiros encontram nisso uma desculpa, muitas vezes dizendo que dependem da decisão dos proprietários na hora de fazer qualquer investimento como reformas.


Os proprietários hoje em dia até interferem na medida em que não temem nenhum desbranding, mesmo que se recusem a investir em reformas por décadas. Muito poucas cadeias hoteleiras de luxo (marcas), grupos hoteleiros de luxo ou grupos maiores abrangendo mais camadas permitiram que esses compromissos se deteriorassem a ponto de se tornarem inaceitavelmente ‘flexíveis’ para não perder a corrida da expansão incessante. Propriedades icônicas como o Burj Al Arab em Dubai ou o Palácio Ciragan em Istambul não são reformadas há mais de 15 anos.


A concorrência é aparentemente acirrada entre marcas/grupos/cadeias de hotéis de luxo – mas será mesmo? Ou é mais o fato de que eles também perderam credibilidade com proprietários e desenvolvedores que não cumpriram as expectativas? Vamos supor por um momento que você é proprietário / incorporador de uma propriedade que considera lucrativa se posicionada como luxo. Existe uma marca de hotel de luxo que você consideraria desejável? Existe alguma marca de hotel de luxo que não abriria mão do DNA de sua marca? Existe alguma marca hoteleira de luxo que se esforce mesmo para ser a melhor no destino em que está localizada?


Por muitos anos, na maratona das expansões, todas as marcas de hotéis de luxo, pertencentes a um grupo maior com categorias de espectro completo, tinham um denominador comum, que era o custo por quarto. Posteriormente, uma lista de classificações tornou-se óbvia: a marca de hotel X custaria US$ 100.000 por quarto, enquanto a marca de hotel Y poderia ter um preço de US$ 500.000 por quarto. Isso incluiu todo o mobiliário, acessórios, tecnologia etc. de um determinado padrão com uma lista rigorosa de fornecedores, mas também designers de interiores, arquitetos e toda a estrutura de engenharia.


Na altura, se o proprietário não pudesse suportar um determinado custo/investimento, o grupo hoteleiro indicaria outra marca de luxo mas com posicionamento inferior de alguma forma, portanto com um custo por quarto mais barato e mais flexibilidade na escolha dos fornecedores. De referir ainda que a dimensão do imóvel era outro critério rigoroso – a marca X teria, por exemplo, um máximo de 100 quartos enquanto a marca Y permitiria propriedades muito maiores. Obviamente, o número de quartos era um critério para poder garantir um serviço mais personalizado e individualizado.


Com o tempo, o luxo básico de uma marca hoteleira de luxo deixa de ser básico, a flexibilidade faz com que os novos hotéis de luxo deixem de ter Spa ou mesmo de estacionamento privado. Mesmo as roupas de cama (incluindo colchões) não são mais necessárias para garantir a mesma qualidade de sono. A tecnologia também foi sacrificada, com os hotéis de luxo da mesma marca e cadeia a não ostentar o básico, sobretudo ao nível da pressão da água na ducha, insonorização e ar condicionado/aquecimento. A internet wi-fi ainda pode ser lenta em hotéis de luxo em 2022, o mesmo acontecendo com alguns hotéis que usam TV a cabo ou ar condicionado barulhento. Não se surpreenda se um hotel de alto luxo achar normal trazer uma unidade de aquecedor portátil em uma suíte de USD 5.000 / noite porque o aquecimento AC não tem capacidade suficiente.


A confusão para o viajante de luxo também surge hoje em dia em hotéis de luxo que comprometem o serviço, o número de funcionários por hóspede costumava ser outro básico - novamente, mesmo antes da pandemia. Alguns cargos foram “mesclados”, sendo um Guest Relations ao mesmo tempo Concierge, se necessário um Recepcionista ou pior ainda, um “Mordomo”. É assim que os “métiers” (artesanato) foram gradualmente se tornando abandonados. O serviço de limpeza é tanto uma arte quanto servir um hóspede em um restaurante com estrela Michelin de um hotel. Muitos hotéis / redes de luxo hoje em dia até terceirizam a limpeza para que uma empresa externa preste o serviço para o hotel.


Mas toda a equipe de um hotel de luxo não precisaria fazer parte da cultura da empresa e do DNA da marca?


Uma governanta, um porteiro ou um mordomo podem até interagir mais com os hóspedes do que funcionários de outros departamentos. Não são todos embaixadores da marca do respectivo hotel de luxo? Muitos empregos em hotelaria de luxo tornaram-se obsoletos não necessariamente porque são mal pagos, mas porque os funcionários não se sentem mais pertencentes e porque percebem os primeiros sinais de instabilidade. Isso também gera a crescente falta de motivação e energia, o que é crítico para garantir a consistência do serviço.