O luxo aproveita o boom do vestuário de férias
A estreia de Camille Miceli na Pucci na ilha de Capri reflete o foco crescente da indústria em roupas de resort – e varejo de resort – à medida que os consumidores retornam aos estilos de vida pré-pandemia.
PRINCIPAIS INSIGHTS
Players de luxo estão apostando alto em roupas de férias este ano, já que as viagens internacionais parecem se recuperar.
As linhas de férias (resort) visam clientes de alto patrimônio líquido, mas também fornecem um caminho para se manter relevante com consumidores mais jovens e aspiracionais.
Os varejistas também veem uma oportunidade de engajar consumidores ricos enquanto viajam, abrindo pop-ups e lojas em pontos turísticos como Capri e Saint Tropez.
CAPRI — Para marcar sua primeira coleção para a marca de luxo italiana Pucci, a diretora criativa Camille Miceli desfez o tradicional desfile e tomou um rumo diferente: organizou um feriado.
A ex-designer de acessórios da Louis Vuitton fez uma parceria com a loja virtual Mytheresa para encenar uma experiência de três dias na idílica ilha de Capri, reunindo uma mistura de figuras da indústria, influenciadores e principais clientes para viver la dolce vita – estilo Pucci. Isso significava passear em lanchas rápidas, risoto de frutos do mar com coquetéis de champanhe na praia e serenatas de uma banda folclórica tradicional; começando o dia com ioga matinal e cantando músicas clássicas como Volare noite adentro.
Enquanto isso, as estampas caleidoscópicas da casa podiam ser vistas por toda a ilha: em roupas de mesa no bar local; adornando o interior das lanchas no porto; nos assentos do teleférico da ilha. Foi o catnip do Instagram que garantiu um respingo online para uma marca que anteriormente lutava para ganhar força nas mídias sociais.
“Você não se relaciona com as estações, não se relaciona com os desfiles de moda, você se relaciona com o espírito da mente”, disse Miceli. “Eu queria enfatizar ainda mais o estilo de vida – o estilo de vida Pucci. É sobre um sorriso que te dá quando você olha para as roupas e olha para a coleção.”
A viagem exemplificou a visão de Miceli e da empresa controladora LVMH de reenergizar a casa, aproveitando suas raízes como um rótulo de férias para os jet-setters da moda, bem a tempo de uma onda de férias pós-pandemia esperada para este verão.
“Percebemos que Pucci era, antes de tudo, um conceito de resort”, disse Sidney Toledano, executivo-chefe do LMVH Fashion Group. “Os grandes nomes [como Dior] também procuram o resort, o conceito de praia. É uma grande oportunidade.”
Pucci não é o único player de luxo que aposta alto em roupas de férias nesta temporada: Dior e Chanel estão lançando mais pop-ups à beira-mar em mercados como Montenegro e Turquia. A Matchesfashion está prestes a iniciar o que chama de “Grand Tour of Italy”, realizando ativações em Florença, Nápoles e Ischia como parte de uma parceria com o Pellicano Hotels Group.
As medidas ocorrem quando as viagens internacionais parecem prontas para finalmente se recuperar da pandemia, com consumidores em regiões importantes como os EUA se preparando para suas primeiras férias de verão sem máscara desde 2019. As vendas de roupas de banho devem superar os níveis pré-pandemia para atingir US $ 22,1 bilhões em 2022, de acordo com o Euromonitor, sugerindo que as compras para as férias estão prontas para voltar maiores do que nunca.
“O ressurgimento do curativo de férias … está agora em um pico de febre, com menos restrições em torno de viagens do que era permitido desde os tempos pré-pandemia”, disse Kayla Marci, analista da empresa de inteligência de mercado Edited. “Tanto os varejistas de moda quanto os de luxo ajustaram seus sortimentos para abraçar um tão esperado retorno à normalidade.”
Resortwear já estava se tornando uma categoria-chave para varejistas de luxo antes da pandemia. Os compradores buscavam cada vez mais roupas para aprimorar sua experiência de viagem – e como ela parecia para os seguidores de mídia social em casa – com cada foto representando uma oportunidade financiável para as marcas.
Para muitas empresas, o que começou como intervenções sazonais de marketing rapidamente se transformou em um negócio significativo. Basta olhar para a linha Paula's Ibiza da Loewe: o que começou como uma colaboração cápsula entre a casa de luxo espanhola e uma icônica boutique das Baleares em 2017 agora floresceu em uma submarca de pleno direito, abrangendo prêt-à-porter, acessórios e até perfume. Em 2019, a Loewe adquiriu a marca e os arquivos Paula's Ibiza, permitindo que o diretor criativo Jonathan Anderson continuasse a construir a linha como uma marca dentro de uma marca.
Grandes nomes como Chanel e Dior reforçaram suas ofertas de férias com coleções de cápsulas dedicadas, enquanto varejistas multimarcas foram além de biquínis e coberturas para vender conjuntos da cabeça aos pés à beira da piscina. Hoje, as variedades de roupas de férias como Mytheresa e Matchesfashion incluem itens como toalhas de praia Zimmermann de € 280, viseiras de ráfia de € 450 de Valentino e Gabriela Hearst e bolsas de praia Saint Laurent de € 1.150.
“É realmente uma ocasião de compra muito popular”, disse Paolo De Cesare, executivo-chefe da Matchesfashion. “Ir para um lugar novo e conhecer novas pessoas e ir a novos hotéis – não há nada como isso que desperte a ideia de atualizar seu guarda-roupa.”
Isso ajuda que as linhas de férias e itens de moda praia tendem a ter preços mais acessíveis do que as bolsas usuais das casas de luxo ou linhas prontas para usar. Uma bolsa de cesta de ráfia da Chloé custa cerca de € 550, muito menos do que os estilos clássicos de couro da casa francesa que custam quase € 2.000.
Marcas de luxo oferecem esses itens como uma forma de clientes de alta renda complementarem suas férias. Mas eles também fornecem um caminho para se manter relevante com consumidores mais jovens e aspiracionais em um momento em que os preços de suas bolsas principais estão subindo.
Os consumidores veem valor na maneira como vestidos de verão estampados e bolsas de grife podem facilmente traduzir da praia para o verão na cidade. “[Os compradores] podem estar comprando para fins de férias, eles ainda querem ter certeza de que usarão esses itens novamente quando voltarem à sua rotina diária”, disse Maria Rugolo, analista do NPD.
Para muitos consumidores, o verão de 2022 já começou. Na Net-a-Porter, a varejista diz que já está fazendo sucesso vendendo bolsas de vime da Loewe, Saint Laurent e Chloé, além de chapéus de palha da Gucci e Valentino. Está apostando em novidades quentes como o maiô “Sex Wax” de Louisa Bellou, óculos de sol Dior e peças de banho exclusivas de Alaïa manterão os compradores gastando enquanto o verão avança.
No mês passado, a Mytheresa adicionou uma guia especial de compras de “férias” à sua página inicial. Em abril, as vendas da categoria de férias femininas triplicaram em comparação com os níveis de 2019, de acordo com o executivo-chefe Michael Kliger.
“Há uma demanda reprimida”, disse ele, observando que esta é a primeira temporada desde 2019, quando muitos americanos estavam dispostos a se aventurar na Europa novamente. Marcas como Zimmermann, Loewe e Valentino são particularmente populares, disse ele. “É muito mais do que praia e moda praia. É o acessório completo… E por isso tentamos oferecer o cesto, as sandálias, os óculos de sol.”
As marcas também veem uma oportunidade de envolver consumidores ricos enquanto viajam, comercializando coleções especiais de praia para um público cativo de frequentadores de resorts que têm tempo de sobra para navegar – e comprar.
A Chanel acaba de reabrir suas butiques sazonais para sua coleção Coco Beach em Saint Tropez, Capri e Marbella. A Dior, por sua vez, está expandindo o alcance de sua coleção de praia Dioriviera, lançando pop-ups em novos locais como Bali, Montenegro e Montauk, em Nova York.
Neste fim de semana em Capri, os convidados da Pucci não estavam apenas postando seus spritz Chandon e selfies à beira-mar online, eles estavam comprando também: os compradores lotaram a boutique da marca na Via Camerelle para comprar camisas de seda vibrantes, cunhas metálicas altas e pulseiras de pescare robustas inspiradas em o novo logotipo da marca, onde dois peixes se entrelaçam para formar uma letra P.
“É o momento perfeito”, disse Kliger, de Mytheresa, sobre a reinicialização de Pucci, “porque [após os bloqueios] hoje em dia é muito sobre sair de férias, fazer uma festa, aproveitar a vida. E o DNA da marca é muita alegria.”