Tina Necrason, da Montage International, sobre o apetite por residências de marca, o boom sem fim do bem-estar em casa e muito mais.
Um player relativamente jovem em hospitalidade de luxo, Montage International foi lançado em 2003 com uma propriedade à beira-mar em Laguna Beach, Califórnia. Hoje, a marca opera sete hotéis nas Américas, todos com residências como parte do mix.
Em 2017, a empresa lançou uma marca irmã menos tradicional, a Pendry, para atrair compradores mais jovens com riqueza crescente. Com seis propriedades nos EUA, a Pendry's também fez das residências de marca uma parte significativa de seu crescimento.
Montage e Pendry “têm um portfólio de residências de marca de US$ 5 bilhões e está crescendo”, disse Tina Necrason, vice-presidente executiva de residencial da Montage International, à Mansion Global. “O que impulsiona o mercado imobiliário geral também impulsiona nossos negócios. Há uma aceleração tanto nos preços quanto na estratégia para alavancar o que está acontecendo.”
O negócio de residência de marca não é novo para a empresa, no entanto. “A partir de nossa principal propriedade Montage em Laguna Beach, todos os nossos hotéis tiveram um componente residencial”, disse a Sra. Necrason. “Nunca foi um complemento. Está no nosso DNA”.
A marca Montage possui sete hotéis e sete residências; a marca Pendry tem seis hotéis e duas residências. Ambos têm pipelines ativos. O Montage's inclui o Residences at Montage Cay nas Bahamas, com estreia prevista para 2024. Pendry em breve abrirá residências em Tampa, Flórida e Nova Jersey.
A oferta global de residências de marca deve quase dobrar nos próximos cinco anos, de acordo com um relatório de 2021 da corretora imobiliária Savills. O setor, que cresceu 230% na última década para 580 empreendimentos de 133 marcas com quase 100.000 unidades entre elas, deve ultrapassar 900 projetos até 2026, disse Savills.
A Sra. Necrason conversou com a Mansion Global sobre as demandas em torno do bem-estar, mudanças nas necessidades dos compradores e o crescente apetite por residências de marca.
Mansion Global: Como você diferencia as marcas Montage e Pendry?
Tina Necrason: Ambos são ultra luxo. Montage Hotels and Resorts é um luxo clássico – refinado e sofisticado, despretensioso e personalizado. Pendry é uma nova marca de luxo que atende aos viajantes do mundo que observam a vibração e a energia de um hotel. É onde o serviço encontra o design e outro modelo de entrega de nossa cultura de serviço. É para ambientes e locais onde o Montage pode não se encaixar, mas onde vemos a próxima geração de viajantes ou compradores de luxo.
MG: À medida que o setor de residências de marca evolui, você está vendo uma mudança nos compradores?
TN: Definitivamente, estamos vendo compradores mais jovens dos segmentos de patrimônio líquido alto e patrimônio líquido ultra alto. Os compradores mais jovens estão dizendo: “Não vou esperar até que meus filhos saiam da escola. Eu tenho a riqueza agora.” Estamos vendo uma repriorização das necessidades das famílias. As pessoas não esqueceram isso da pandemia.
MG: Até que ponto o bem-estar é um fator na condução das decisões de compra?
TN: Está na mente das pessoas e em suas mentalidades. A expectativa não é necessariamente que seja algo exagerado. Temos parceria com [consultores de bem-estar institucional], que tem produtos incríveis para o lar. É um dos nossos benefícios para os proprietários, que compram esses produtos e serviços para todas as suas casas, não apenas para a nossa.
MG: Considerando os padrões de trabalho/vida pós-pandemia, os compradores de residências de marca estão exigindo espaços maiores?
TN: A demanda do comprador Montage e Pendry sempre foi para residências e casas maiores. Temos dificuldade em vender residências menores. Em geral, nosso comprador está olhando para um espaço multiuso, e quanto maior é melhor sempre foi o mantra. Assim, enquanto o Pendry West Hollywood está em um ambiente urbano, por exemplo, seus espaços de convivência são projetados como casas, com espaços ao ar livre muito grandes.
MG: Pendry escolheu a cidade de Natirar, Nova Jersey, para um novo projeto de residência de marca de 500 acres. Por que esse mercado específico?
TN: Nada como isso existe em Nova Jersey, com esse tipo de vida em estilo resort. Também estamos construindo um hotel incrível lá que é como uma mansão rural moderna. Alguns de nossos compradores foram "downsizers" com raízes na comunidade. Temos compradores da cidade de Nova York, que estão fazendo deste seu retiro de fim de semana.
MG: Marcas não endêmicas, como Porsche, Diesel e Cipriani, estão lançando residências de marca. Eles são uma competição significativa para você?
TN: Sou um grande fã da Porsche. Eu dirijo um. Mas não é fácil operar essas casas. É um vernáculo e uma disciplina muito diferentes. Não tenho certeza de como esses requisitos de serviço serão atendidos. Eu trabalho para uma empresa hoteleira, então tenho os departamentos para cumprir a promessa e as expectativas. Lembre-se de que as pessoas estão comprando essas unidades com grandes prêmios.
MG: Com tanta incerteza no mundo e na economia, qual é a sua perspectiva para o mercado de residências de marca?
TN: A demanda por segundas residências de luxo continuará forte e estável. Nosso mercado está se expandindo internacionalmente. Mesmo com a volatilidade do mercado, não vejo uma desaceleração substancial. Acho que os preços também vão se manter – não tenho certeza se vai subir, mas a situação de oferta e demanda continuará em 2023. Algumas pessoas ricas estão diversificando seus investimentos, mas esse tipo de investimento fará parte do portfólio de qualquer pessoa. Também estamos vendo os mercados internacionais voltarem. É inacreditável quantos compradores internacionais estão comprando nos EUA.
MG: Mercados como Miami, Dubai e Londres tornaram-se centros de residências de marca. Onde Montage e Pendry estão procurando expansão?
TN: Expandir nossa presença global é um objetivo principal para os próximos três a cinco anos, bem como locais importantes como Manhattan. Também estamos procurando novas formas de expansão. Temos novos pontos de distribuição, como uma galeria residencial em Fort Lauderdale, onde você pode comprar imóveis em qualquer um de nossos locais. E uma oferta fracionada está chegando, onde seu custo é compatível com o uso.
MG: Como você define luxo?
TN: Luxo é poder proporcionar um estilo de vida que atenda às necessidades e demandas do que estamos vendo no mercado. O luxo está nos detalhes, eu sempre digo, seja no design, no atendimento ou na personalização. É isso que o luxo significa – como é personalizado para você e fornecer acesso a isso.
ORIGINALLY PUBLISHED ON JULY 18, 2022 AT MANSION GLOBAL.
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