A beleza ultrapassou a moda nos negócios com propósitos específicos, à medida que um número crescente de consumidores espera que as marcas se sustentem.
De maquiadores de mídia social a marcas revolucionárias, a beleza é inatamente mais democrática, se prestando ao ativismo, diz o fundador da Uoma Beauty, Sharon Chuter, que lançou o Pull Up For Change no verão de 2020 como um apelo à ação. A exclusividade de cima para baixo da moda torna a indústria mais resistente, diz ela.
Chuter deve saber. Na esteira dos protestos Black Lives Matter ocorrendo nos Estados Unidos e em outras partes do mundo, o Pull Up For Change pediu às empresas que compartilhassem o número de funcionários negros em suas folhas de pagamento em um ato de transparência e unidade. Embora muitos dos maiores jogadores da beleza tenham participado, incluindo Sephora, Ulta Beauty e Kylie Cosmetics, muito poucas marcas de moda responderam, diz Chuter.
Mais recentemente, empresas de beleza, incluindo U Beauty e Beautystack, prometeram lucros ou recursos compartilhados para apoiar os asiáticos-americanos e as ilhas do Pacífico (AAPI) em resposta a uma escalada de crimes de ódio. Algumas marcas de moda mostraram apoio: Gucci, por exemplo, defende causas como Stop AAPI Hate por meio de sua plataforma Gucci Equilibrium, que também tem uma conta no Instagram dedicada para atualizar seguidores sobre seu progresso. Esta semana, também publicou seu terceiro zine Chime for Change, que busca apoiar a igualdade de gênero. Mas analistas dizem que, de modo geral, a moda ainda é insuficiente em comparação com a beleza.
“Uma hipótese é que as marcas de beleza têm um relacionamento mais profundo com seus consumidores do que as marcas de moda”, diz Robert Jan d'Hond, sócio-gerente da empresa de pesquisa de mercado Kantar e autor de seu relatório Purpose 2020 sobre a importância dos negócios movidos a valor. “Eles estão mais próximos dos consumidores e mais próximos da diversidade e da inclusão.”
Por anos, os profissionais de marketing viram as mensagens raciais ou políticas como divisivas, diz Michel Brousset, presidente-executivo da Waldencast e ex-presidente de grupo da L'Oréal. Agora, o ativismo da marca é uma prioridade crescente para os consumidores que tomam decisões de compra. Oitenta e quatro por cento dos consumidores globais estão se esforçando para comprar produtos de empresas que apóiam causas pelas quais se preocupam, de acordo com a pesquisa Global Monitor 2020 da Kantar. Nos Estados Unidos, 65 por cento dos consumidores concordam que é importante que as empresas das quais compram promovam ativamente a diversidade e a inclusão em seus próprios negócios ou na sociedade como um todo. A moda pode aprender com a liderança da beleza, mas deve estar comprometida com a causa.
“O que estamos vendo é o aumento de compradores motivados por crenças”, afirma Smita Reddy, líder global de relacionamento com o cliente e diretora-gerente de marcas e soluções integradas da Edelman. “São pessoas que votam com a carteira e vão comprar ou boicotar uma marca com base em sua postura. Algumas pessoas podem dizer 'isso é uma coisa muito Gen Z', mas estamos vendo isso em todas as faixas etárias e também níveis de renda. ”
Responsabilidade entre as comunidades online
Marcas de beleza disruptivas nasceram nas redes sociais, construídas com propósito e vozes de fundador fortes. Isso fez com que os jogadores legados da indústria também se tornassem mais ativos nas questões sociais do que as marcas líderes em outros setores, diz d’Hond.
“Quando se trata de beleza, você tem que se posicionar como fundador e fazer com que sua voz seja ouvida. Acho que as pessoas se alinham com as marcas que fazem isso ”, diz Tina Craig, fundadora da U Beauty. A marca responde a todos os DMs em 12 horas e Craig, uma influenciadora por direito próprio com 477.000 seguidores, frequentemente hospeda sessões ao vivo para se conectar com o público da marca de beleza.
Sharmadean Reid, fundador da Beautystack, The Stack World e WAH Nails; e Tina Craig, fundadora da U Beauty.
Marcas legadas em todos os setores que desejam emular o ativismo de marca socialmente engajado devem considerar a credibilidade de seu trabalho. É muito mais fácil para marcas e serviços de beleza disruptivos falarem sobre questões sociais porque eles têm mais controle sobre suas cadeias de suprimentos, diz o fundador da WAH Nails and Beautystack Sharmadean Reid, que lançou a comunidade membro do thestack.world durante a pandemia para criar conversas sobre política e problemas sociais.
“Historicamente, as marcas de beleza tiveram que provar que seus produtos funcionam. Agora, eles têm que provar que as pessoas que estão envolvidas na criação do produto também representam as pessoas que estão usando o produto ”, diz Anusha Couttigane, analista de moda principal da Kantar. “Verdade seja dita, sabemos que há falta de diversidade e muitas indústrias existentes. E, portanto, um dos desafios que as empresas podem enfrentar é que não têm essa diversidade em suas equipes de desenvolvimento. ”
“Acho que a maioria das marcas que assumiram uma posição, especialmente quando se trata de questões de diversidade racial e discriminação - elas estão colhendo os benefícios de serem percebidas como estando do lado certo da história”, diz Couttigane. “Faça com que seja realmente fácil para o consumidor descobrir quais mudanças você está fazendo em sua marca ou qual é seu propósito Essa peça de comunicação é muito importante. Há um verdadeiro fardo mental em tentar descobrir quais marcas estão alinhadas ao seu propósito. Portanto, é necessário tornar mais fácil para os consumidores descobrirem isso. ”
Um ecossistema liderado pelo ativismo
À medida que a beleza se torna mais vocal em seu apoio aos movimentos políticos e anti-racistas, está construindo um ecossistema liderado pelo ativismo em torno dela, com o surgimento de mercados com propósitos como Black Owned Everything de Zerina Akers e Geenie de Chana Ginelle Ewing, que busca combine compradores com marcas de beleza independentes que incorporam seus valores. Uma nova onda de firmas de investimento também está procurando apoiar marcas conscientes. A incubadora e aceleradora de beleza Waldencast, de dois anos, que busca apoiar marcas de beleza voltadas para um propósito, abriu o capital neste mês com um IPO de $ 300 milhões.
“O mundo não precisa de outra marca ou outro rímel. O que o mundo precisa é de marcas que possam se conectar com os consumidores de uma forma significativa ”, diz o presidente-executivo de Waldencast, Brousset. O mesmo efeito pode acontecer na moda se houver impacto suficiente.
Artigo de: Vogue Business