O que as novas ferramentas do Facebook significam para a indústria de marketing de influência
O gigante da mídia social está lançando serviços que ajudarão os influenciadores a monetizar melhor seus seguidores. Mas, a longo prazo, essas mudanças podem não servir melhor aos criadores ou marcas.
Cada mudança que o Instagram implementa parece despertar a raiva do influenciador. Alterações de algoritmo supostamente ocultam seu conteúdo; remover “curtidas” supostamente torna o conteúdo menos atraente; tornar Reels e ferramentas de compras mais proeminentes na plataforma piora a experiência do usuário, dizem alguns.
Mas depois de anos de frustração, o Facebook - a empresa-mãe do Instagram - está finalmente cortejando os criadores, dando-lhes o que querem: mais ferramentas para ganhar dinheiro.
No final de abril, o Facebook anunciou que apresentará novas ferramentas destinadas a melhorar a experiência do influenciador em suas plataformas. Isso inclui uma ferramenta de correspondência para marcas e criadores e um mercado afiliado que permitirá que os influenciadores obtenham uma parte das vendas dos produtos que compartilham. Os influenciadores também poderão ter “Creator Shops” em seus perfis, um recurso anteriormente disponível apenas para marcas. O Facebook se recusou a comentar mais sobre o anúncio - e o cronograma para o lançamento desses recursos ainda é desconhecido.
O problema é que todos os novos serviços do Facebook já existem - eles são fornecidos apenas por empresas terceirizadas, empresas que ajudaram a aumentar a economia do influenciador, dando às plataformas do Facebook um impulso no processo. Mas como Facebook ira oferecer em breve muitos dos serviços que fornecem internamente, há o risco de os influenciadores optarem por usar essas ferramentas, deixando essas empresas em apuros.
O Facebook tem um histórico de copiar as ferramentas e recursos que tornam outros negócios bem-sucedidos, o que o próprio Mark Zuckerberg admitiu durante uma audiência no Congresso dos Estados Unidos em 2020 sobre as alegadas práticas anticompetitivas da empresa. (Zuckerberg, no entanto, negou que qualquer uma das ações da empresa seja ilegal).
Até agora, o Facebook poupou essas firmas de marketing de influencia do destino que outros concorrentes da gigante da tecnologia encontraram. E mesmo que eles invadam o território das empresas que fornecem ferramentas para influenciadores, essas atualizações provavelmente não são uma sentença de morte, já que a economia de marketing de influencia cresceu para depender proporcionalmente menos apenas das plataformas de propriedade do Facebook.
Um impulso para influenciadores
No espaço dos influenciadores, o sentimento generalizado é que o Instagram é grande demais para ser ignorado, mas não tão amigável ao criador - ou lucrativo - quanto outras plataformas.
A maioria dos gigantes da mídia social fez aberturas públicas para obter favores dos influenciadores, principalmente no ano passado. A TikTok lançou um fundo criador de US $ 200 milhões, com planos de crescer para US $ 1 bilhão nos próximos três anos. Em janeiro, o Snapchat apresentou seu concorrente do TikTok, o Spotlight, oferecendo US $ 1 milhão por dia para usuários cujo conteúdo se tornasse viral. O YouTube anunciou um fundo de US $ 100 milhões para ampliar os criadores negros e seu primeiro encontro de beleza que contará com as principais personalidades. Até mesmo o Clubhouse iniciante apenas com áudio está lançando ferramentas de monetização para criadores.
O anúncio do Facebook em abril, então, deve ser encorajador para os influenciadores.
“Para mim, a maior mudança foi apenas a mensagem geral e dizer, 'ok, os criadores são muito importantes para a nossa plataforma', e isso é realmente algo que [o Facebook] não disse e depois colocou em ação”.
E mesmo que as atualizações cheguem depois que plataformas concorrentes introduziram iniciativas semelhantes, o Facebook e o Instagram ainda são importantes o suficiente para os negócios dos influenciadores, de modo que seus novos recursos provavelmente serão recebidos com uma atitude de "antes tarde do que nunca" em oposição a "tarde demais".
“A escala [do Facebook] e a capacidade de encontrar público e monetizar podem tornar as plataformas [do Facebook] altamente atraentes para os criadores ao longo do tempo”, diz uma nota de pesquisa de ações do JP Morgan publicada em 29 de abril após os lucros do primeiro trimestre da empresa.
Janibel Rosanne, uma influenciadora de beleza e estilo de vida com cerca de 50.000 seguidores no Instagram, disse que espera que as próximas ferramentas sejam uma "atualização enorme e expansiva" para a experiência do influenciador na plataforma, que nem sempre é fácil. Os influenciadores podem achar mais difícil construir seguidores no Instagram em comparação com outras plataformas, e dizem que são continuamente informados de que precisam usar um novo recurso (como os Momentos) para divulgar seu conteúdo aos seguidores na plataforma. O algoritmo do Instagram - que anteriormente fornecia conteúdo aos usuários em ordem cronológica e agora oferece conteúdo com base no comportamento do usuário - também é uma fonte particular de ira.
“Acho que será uma boa maneira de crescer e ganhar dinheiro, mas muitas pessoas vão ficar hesitantes no começo apenas porque é outra coisa com a qual temos que nos preocupar”, disse Rosanne sobre as novas ferramentas. “É apenas mais uma coisa a acrescentar à mistura nas redes sociais e que pode ser um pouco demais. Alguns de nós já estão sobrecarregados”.
Quem está em risco?
Embora os analistas acreditem que as novas ferramentas serão uma bênção para os influenciadores, essas ferramentas podem interromper os negócios existentes no espaço do marketing de influenciadores. Para empresas que operam como SaaS ("software como serviço") ou mercados "clique e compre" - onde as marcas pagam para serem combinadas com o talento de forma automatizada, por exemplo - as novas ferramentas do Facebook podem significar problemas. Mas o impacto provavelmente só será intenso para empresas cujos negócios se concentram desproporcionalmente em plataformas de propriedade do Facebook.
As empresas que operam com uma abordagem mais abrangente para o marketing de influenciadores - tanto nas plataformas com as quais trabalham quanto nos serviços que fornecem - acreditam que são menos suscetíveis à canibalização do Facebook. A ITB Worldwide, que oferece serviços de marketing de influenciadores, além de outros serviços criativos e de marketing, vê as novas ferramentas do Facebook como um “complemento” para seus negócios, disse a diretora Emma Shuldham.
“Estamos no negócio da influência orientada por dados, mas são os insights humanos que, em última análise, servirão às nossas marcas e aos nossos clientes”, disse ela.
A ideia de consolidar as operações do influenciador em uma plataforma assim que o Facebook apresentar suas novas ferramentas - como seu eventual recurso de correspondência entre criador de marca - pode, em teoria, ser atraente para marcas de moda. Mas, na prática, a abordagem das marcas de moda para o marketing de influência deve incluir outras plataformas para atingir públicos mais amplos e, muitas vezes, mais jovens que passam seu tempo em outro lugar.
Enquanto isso, embora os detalhes do mercado de afiliados do Facebook ainda sejam desconhecidos (por exemplo, que porcentagem de uma venda os influenciadores farão com as compras dos seguidores), parece representar menos ameaça para os veteranos no espaço de marketing de afiliados - onde os influenciadores fazem uma comissão de produtos que promovem e que impulsionam as vendas.
A plataforma de monetização de conteúdo RewardStyle e sua subsidiária, LikeToKnow.It, por exemplo, permitem que os consumidores façam compras em lojas com curadoria de influenciadores por meio de seu aplicativo, mas também usam seus links de afiliados em várias plataformas. Dada a convergência na experiência do usuário nas plataformas de mídia social, é provável que cada plataforma de mídia social acabe pegando a deixa do Facebook e crie um espaço para influenciadores criarem suas próprias páginas de loja. A consequência disso, no entanto, é menos eficiência para marcas e influenciadores que terão que gerenciar lojas em várias plataformas diferentes, em vez de uma, disse Kit Ulrich, gerente geral da LikeToKnow.It.
Se as lojas de criadores do Facebook são tão subutilizadas pelos consumidores quanto em sua iteração atual - o recurso Checkout do Instagram, que está disponível para marcas e varejistas e tem aumentado lentamente - elas podem ser mais uma ferramenta para ver as vitrines do que uma que impulsiona as conversões.
“Imagine como será o futuro de um influenciador”, disse Ulrich. “Você está construindo uma loja e está descobrindo como comercializar e trazer seus seguidores para uma loja que você possui com o tempo, ou você pode imaginar um mundo onde você gerencia oito lojas diferentes e tem que dividir seu tempo”.
Fonte: BOF