Por dentro da grande marca Hugo Boss
O CEO da Hugo Boss, Daniel Grieder, está liderando uma reforma completa da empresa, desde o marketing até o design.
Em resumo? Boss é para os millennials, Hugo para a Geração Z.
Duas marcas, dois jovens demográficos. A marca de luxo alemã Hugo Boss está olhando para o futuro com um repensar radical de sua direção focada em um direcionamento muito mais claro de suas duas marcas, Boss e Hugo.
O repensar, que equivale a um rebranding completo com um novo logotipo, está sendo apoiado por dois dos maiores impulsos de marketing da história da empresa. Boss agora está voltado firmemente para os millennials, com idades entre 25 e 40 anos, enquanto Hugo tem como alvo a Geração Z, com menos de 25 anos.
O CEO Daniel Grieder, que assumiu o cargo em junho de 2021 após mais de 20 anos na Tommy Hilfiger, planeja dobrar as vendas da empresa para € 4 bilhões até 2025. com posicionamento perfeito e forte relevância”, afirma. “Nos últimos seis anos, a Hugo Boss manteve a notoriedade da sua marca, mas perdeu crucialmente a sua relevância na indústria da moda. A herança é ótima e percebi que o potencial dessa marca é enorme – mas temos que reformulá-la.”
Durante o quarto trimestre do ano passado, as vendas aumentaram 51% em relação ao ano anterior, com a reabertura das lojas após o bloqueio. Em um comunicado preliminar, a Boss relatou vendas de € 2,79 bilhões para todo o ano de 2021, 43% acima de 2020, mas 1% abaixo de 2019. Prevê-se um Ebit preliminar de € 228 milhões, quase metade do que no quarto trimestre. trimestre. Os resultados finais do ano completo são esperados em 10 de março.
Aqui, a Vogue Business descreve os planos de Grieder para o Hugo Boss 2.0.
Hugo e Boss: um conto de duas marcas
Reforçar as diferenças entre as marcas Hugo e Boss, que nem sempre foram claras para o consumidor final, está no centro da estratégia da Grieder. Boss, a principal marca, é voltada para o consumidor da geração do milênio. A campanha #BeYourOwnBoss, que será lançada na quarta-feira, traz o boxeador Anthony Joshua, o rapper Future e as modelos Kendall Jenner e Hailey Bieber. Os gastos principais de marketing se concentrarão no Instagram.
Hugo, a preços um pouco mais acessíveis, inclui alfaiataria moderna, jeans e streetwear. Está adotando uma postura agressivamente jovem para o futuro, voltada para os clientes da Geração Z. “Quando alguém termina de estudar e está começando seu primeiro emprego, o primeiro terno que vai comprar é um terno Hugo”, diz Grieder. Estrelas da geração Z, como a dançarina Maddie Ziegler, a modelo Adut Akech e o rapper coreano-americano Big Matthew, são escolhidas para estrelar as campanhas. Os gastos com marketing serão focados no TikTok. O novo slogan, “Você segue seu próprio caminho”, reflete a ênfase da Geração Z na individualidade e fluidez.
Gastos com marketing aumentam 100 milhões de euros
Em setembro de 2021, Boss estabeleceu o ritmo com um show de sucesso de primavera/verão 2022 em colaboração com a marca esportiva americana Russell Athletic. Situado no Kennedy Sport Center de Milão com mascotes e líderes de torcida, o show contou com Big Matthew, modelo Gigi Hadid e, mais notavelmente, Khabane (Khaby) Lame, a segunda pessoa mais seguida no TikTok com mais de 130 milhões de fãs. Boss também lançou um desafio de dança #BossMoves TikTok em conjunto com o show, presenteando os vencedores com uma jaqueta NFT. O show alcançou 4 bilhões de impressões em plataformas de mídia social nos primeiros quatro dias.
Boss, desde então, assinou com Lame como embaixador da marca de longo prazo. “Vimos muito rapidamente a resposta que os consumidores tiveram nas mídias sociais”, diz Grieder. “Vimos novos clientes, clientes mais jovens e pessoas absolutamente apaixonadas por Khaby Lame virem para a marca.” Lame criará uma coleção cápsula para a Boss este ano.
“De Hugo Boss, é meio inesperado”, reconhece Grieder. “É por isso que amamos tanto. A Boss, a séria marca alemã de alfaiataria masculina, está surpreendendo toda a indústria com todas essas ativações que estamos realizando.”
Para os principais indicadores de desempenho, a Boss intensificou seu monitoramento. O engajamento social, as consultas de pesquisa do Google e o calor da marca são rastreados diariamente, diz Miah Sullivan, vice-presidente sênior de marketing global e comunicações de marca da Hugo Boss. “É quase como ter toda aquela experiência [show] – aquele momento social – mas todos os meses pelos próximos cinco anos.”
Re-enfatizando as lojas multimarcas
A Hugo Boss tem apostado nos últimos anos nas suas próprias lojas monomarca e no e-commerce. Agora, Grieder diz que a empresa vai reequilibrar seu mix omnichannel para posicionar Hugo e Boss mais fortemente em lojas de departamento e butiques. “Não importa onde o consumidor final está comprando a marca. Não importa se é em nossa própria loja, nossa loja online ou em nossas lojas parceiras, desde que eles comprem”, afirma. O objetivo é identificar parceiros de varejo ou e-tail que se alinham com os clientes de uma ou ambas as marcas. As vendas digitais e de varejo eletrônico totalizaram 20% das vendas do grupo Hugo Boss no quarto trimestre de 2021, segundo a empresa.
Modernizando códigos de design e logotipos
A nova marca apresenta logotipos novos e simplificados para Hugo e Boss e uma direção de design mais clara para atrair o comprador mais jovem, diz Grieder.
Em 2021, a alfaiataria se recuperou melhor do que Grieder esperava. No entanto, enquanto o terno tradicional continua a funcionar para as vendas de roupas de ocasião, as equipes de design Boss e Hugo estão trabalhando duro para modernizar a alfaiataria cotidiana, injetando um elemento de desempenho. A alfaiataria chave agora está focada no conforto com tecidos elásticos que atraem um cliente moderno, diz Grieder. Dentro de uma paleta de cores central que inclui vermelho, bege, preto e branco, os tecidos resistentes à água e anti-rugas estão recebendo uma nova prioridade. “Você pode dormir com esse terno e pode se levantar e ainda parece que acabou de vesti-lo”, diz Grieder. “Esta é a nova definição de alfaiataria.”